Möglichkeiten und Grenzen elektronischer Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation
Diplomarbeit
im Fach Informatik
Michael Oehry
Kirchstrasse 351
9491 Ruggell / Liechtenstein
Matrikelnummer 93-716-850
Angefertigt am Institut für Informatik der Universität Zürich
Prof. Dr. Kurt Bauknecht
Betreuer: Thomas Gaugler
Abgabe: 5. Januar 1998
Inhaltsverzeichnis
1.1 Hintergründe und Zielsetzungen
2 Grundlagen und theoretischer Hintergrund
2.1 Relevante Theorien und Forschungsansätze
2.1.1 Transaktionskosten-Theorie
2.1.2 Principal-Agent-Theorie
2.1.3 Property-Rights-Theorie
2.2 Grundmodelle wirtschaftlicher Leistungskoordination
2.2.1 Wirtschaftliche Koordination
2.2.2 Hierarchie
2.2.3 Markt
2.2.4 Kooperationen und Unternehmensnetze
2.2.5 Vergleich und Diskussion der Koordinationsmodelle
2.3 Elektronische Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation
2.3.1 Definitionen elektronischer Märkte
2.3.2 Abgrenzung: IOS, EC, Retailmärkte
3 Anforderungen an elektronische Märkte
3.1 Anforderungen an den institutionellen Rahmen
3.1.1 Rolle des Staates
3.1.2 Rechtlicher Rahmen
3.2 Ökonomische Anforderungen an elektronische Märkte
3.2.1 Anforderungen bezüglich der Beschreibbarkeit von Güter und Leistungen
3.2.2 Kritische Masse und Netzexternalitäten
3.2.3 Benutzer-Offenheit
3.3 Informationstechnologische Basis: Grundlagen und Anforderungen
3.3.1 Schichtenmodell elektronischer Märkte
3.3.2 Kommunikationsnetze und IT-Architekturen
3.3.3 Netzdienste
3.3.4 Schichtenübergreifende Anforderungen
4 Von den Marktdiensten zu einem elektronischen Marktsystem: Möglichkeiten und Grenzen
4.1 Dienste der Informationsphase
4.1.1 Suchdienste
4.1.2 Produkte-Informationsdienst
4.1.3 "Meta"-Informationsdienst
4.2 Dienste der Vereinbarungsphase
4.2.1 Fixierte Systeme
4.2.2 Vermittlungssysteme
4.2.3 Verhandlungssysteme
4.2.4 Auktionssysteme
4.2.5 Matching-Systeme
4.2.6 Vergleich der Systeme
4.3 Dienste der Abwicklungsphase
4.3.1 Logistiksysteme (warenlogistische Dienste)
4.3.2 Zahlungssysteme (finanzlogistische Dienste)
4.3.3 Weitere Abwicklungssysteme
4.4 Gestaltungsmöglichkeiten für elektronische Märkte
4.4.1 Bündelung und Integration der Marktdienste
4.4.2 Auslegeordnung für elektronische Märkte
4.4.3 Erweiterte Definition elektronischer Märkte
4.5 Grenzen und Problembereiche elektronischer Märkte
4.5.1 Gegenwärtige Eintrittsbarrieren und Problemfelder
4.5.2 Relative Vorteile alternativer Koordinationsformen
4.5.3 Widerstand der Marktteilnehmer
5 Auswirkungen Elektronischer Märkte
5.1 Auswirkungen auf der Unternehmensebene
5.1.1 Disintermediation und Re-Intermediation
5.1.2 Organisatorische Auswirkungen
5.1.3 Strategische Auswirkungen
5.2 Auswirkungen auf der gesamtwirtschaftlichen Ebene
5.2.1 Globalisierung und internationaler Wettbewerb
5.2.2 Effizienz- und Produktivitätssteigerungen
6.1 "CALM" ("Computer Aided Livestock Marketing")
6.1.1 Hintergründe
6.1.2 Systemfunktionalität und -architektur
6.1.3 Diskussion
6.2.1 Hintergründe
6.2.2 Systemfunktionalität und -architektur
6.2.3 Diskussion
6.3 "EBS" (Elektronische Börse Schweiz
6.3.1 Hintergründe
6.3.2 Systemfunktionalität und -architektur
6.3.3 Diskussion
7.1 Rückblick auf die Arbeit
7.2 Zukunft elektronischer Märkte
Literaturverzeichnis
Abbildungs- und Tabellen-Verzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Möglichkeiten und Grenzen elektronischer Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation in Theorie und Praxis aufzuzeigen. Dazu wird in einem ersten theoretisch orientierten Teil eine Auslegeordnung geschaffen, anhand der verschiedene Ausprägungen elektronischer Märkte differenziert werden. Die Auslegeordnung ist in den Kontext eines Schichtenmodells (Abbildung 0.1) eingebettet, wobei zwei Dimensionen unterschieden werden. In der vertikalen Dimension wird versucht, eine Trennung zwischen den technischen Grundlagen und informationstechnologischen Konzepten (Abb. 0.1: unteren zwei Schichten) sowie den darauf aufbauenden ökonomischen Aspekten und Realisierungsmöglichkeiten elektronischer Märkte (Abb. 0.1: oberen zwei Schichten) zu erreichen. Dadurch wird es möglich, den Fokus dieser Arbeit auf die Analyse ökonomischer Aspekte elektronischer Märkte zu legen und die zweifellos ebenfalls wichtigen IT-Aspekte bewusst in den Hintergrund zu drängen.
Abb. 0.1: Modell der Auslegeordnung für elektronische Märkte.
Als zweites wichtiges Konzept werden entlang der horizontalen Dimension auf der Schicht der Marktdienste drei Phasen (Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase) im Ablauf einer Markttransaktion unterschieden. Die Aufgaben elektronischer Märkte werden auf dieser ökonomischen Abstraktionsebene im Sinne von "Diensten" detailliert und auf Basis bekannter ökonomischer Theorien (Transaktionskosten-Theorie u.a.) analysiert. Durch das Zusammenfassen ("Bündeln") der verschiedenen, als "Marktdienste" bezeichneten Aufgaben entstehen die fünf in der Auslegeordnung unterschiedenen Marktsysteme (Abb. 0.1, oberste Schicht):
Differenzierendes Merkmal zur Definition der fünf verschiedenen Typen elektronischer Märkte ist dabei der Preisfindungsmechanismus, das zentrale Element der Vereinbarungsphase einer Markttransaktion.
Die Auslegeordnung, die Möglichkeiten und Grenzen elektronischer Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation aufzeigt, wird durch Ausführungen zu den verwendeten grundlegenden ökonomischen Theorien sowie zu Anforderungen und Auswirkungen elektronischer Märkte in den nötigen Gesamtzusammenhang gestellt.
Die Ausführungen im theoretischen Teil bilden den Hintergrund, vor dem in einem zweiten Teil drei Fallstudien elektronischer Märkte zur "Business-to-Business"-Kommunikation analysiert und miteinander verglichen werden.
1.1 Hintergründe und Zielsetzungen
Informations- und Kommunikationstechnologie (IT) wird heute innerhalb eines Unternehmens in nahezu allen Bereichen eingesetzt. Nach der weitgehend erfolgten Durchdringung der Unternehmen mit innerbetrieblichen Informationssystemen, weitete sich der Einsatz der IT in den letzten Jahren zunehmend über die eigenen Unternehmensgrenzen hinweg aus. Es entstanden und entstehen unterschiedliche Formen von elektronisch unterstützten, zwischenbetrieblichen Verbindungen. Die Unternehmensgrenzen werden durch diese technischen, aber auch organisatorischen und wirtschaftlichen, Vernetzungen mit anderen Unternehmen zunehmend unscharf.
Die Anfänge dieser durch IT unterstützten Zusammenarbeit unterschiedlicher Unternehmen liegen dabei bereits ca. 30 Jahre zurück. Unter dem Begriff EDI ("Electronic Data Interchange", elektronischer Datenaustausch) wurden zwischenbetriebliche Kommunikationssysteme zum Austausch strukturierter Dokumente zwischen Unternehmen geschaffen (siehe Kapitel 3.3.3). Solche und ähnliche Systeme zur "Business-to-Busines"-Kommunikation bilden starre, hierarchische Verbindungen zwischen Unternehmen. Vielzitierte Beispiele finden sich in der Automobilindustrie, wo ein mächtiger Produzent viele kleine Zulieferer mittels EDI-Systemen in seinen Produktionsprozess einbindet.
Mit elektronischen Märkten besteht neben hierarchischen Kooperationsformen eine weitere Möglichkeit, "Business-to-Business"-Beziehungen elektronisch unterstützt oder automatisiert zu gestalten. Ohne den genauen Definitionen vorausgreifen zu wollen, können elektronische Märkte grundsätzlich im Sinn des Wortes als Märkte aufgefasst werden, die mittels verschiedenen Informations- und Kommunikationstechnologien elektronisch unterstützt oder automatisiert werden. Unter Informations- und Kommunikationstechnologie werden dabei umfassend "alle Formen von Soft- und Hardware sowie alle Konzepte und Methoden verstanden, welche die Erfassung, Verknüpfung, Speicherung, Darstellung oder Übertragung von Informationen unterstützen oder automatisieren" [Himb94, S. 136]. Insbesondere soll die IT auch Informations- und Kommunikationstechniken umfassen - dies umso mehr, als dass beide Bereiche aus heutiger Sicht zunehmend ineinander aufgehen und verschmelzen. Obwohl der Begriff des elektronischen Marktes bereits in den 60er Jahren im Zusammenhang mit der Automatisierung des Wertschriftenhandels benutzt wurde, erlebte er seine eigentliche "Renaissance" erst Mitte der 80er Jahre mit den Arbeiten von Malone et al. [Malo87]. Der Grund ist einerseits darin zu vermuten, dass die Fortschritte in der Informations- und speziell der Telekommunikationstechnologie die Umsetzung anspruchsvollerer Konzepte, als die sich elektronische Märkte im Verlaufe dieser Arbeit herausstellen werden, erst ermöglichte. Andererseits drängte die zunehmende Dynamisierung, Deregulierung und Globalisierung der Wirtschaft und der Märkte nach entsprechenden Formen der IT-unterstützten, zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit.
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, vor diesem Hintergrund die diesbezüglichen Möglichkeiten und Grenzen elektronischer Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation aufzuzeigen. Hierzu gilt es, eine Auslegeordnung aufzustellen, die die verschiedenen Ausprägungen elektronischer Märkte differenziert. In diesem Zusammenhang sollen die verschiedene Möglichkeiten, Grenzen, Voraussetzung sowie Auswirkungen elektronischer Märkte mit Hilfe ökonomischer Theorien analysiert und verglichen werden. Dieser theoretische Hintergrund ermöglicht es schliesslich, drei ausführlich dargestellte Fallbeispiele elektronischer Märkte einzuordnen und zu analysieren.
Um die oben zusammenfassend definierte Zielsetzung dieser Arbeit zu erreichen, werden in einem ersten Kapitel die notwendigen theoretischen Grundlagen und Konzepte vorgestellt, auf denen die folgenden Ausführungen aufbauen. Dies beinhaltet die Präsentation relevanter Forschungsansätze (Kapitel 2.1), einen Überblick über Grundmodelle der wirtschaftlichen Leistungskoordination (Kapitel 2.2) sowie eine erste Definition und Abgrenzung elektronischer Märkte (Kapitel 2.3).
In einem nächsten Abschnitt werden Anforderungen an elektronische Märkte definiert (Kapitel 3). Dabei werden drei Ebenen unterschieden: der institutionelle Rahmen (Kapitel 3.1), die ökonomische Ebene (Kapitel 3.2) sowie informationstechnologische Anforderungen (Kapitel 3.3).
Das Ziel des vierten Kapitels besteht darin, eine Auslegeordnung zu erstellen sowie anhand dieser Möglichkeiten und Grenzen elektronischer Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation aufzuzeigen. Dazu werden verschiedene Phasen einer Markttransaktion unterschieden, die die Basis zur Auslegeordnung bilden. Die einzelnen Phasen (Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase) werden in den Kapiteln 4.1 bis 4.3 detailliert analysiert. Mittels der gewonnenen Erkenntnisse werden im Kapitel 4.4 anhand der ausgearbeiteten Auslegeordnung Gestaltungsmöglichkeiten für elektronische Märkte aufgezeigt und im Kapitel 4.5 deren Grenzen definiert.
Zum Abschluss des theoretischen Teils werden im fünften Kapitel die zu erwartenden Auswirkungen elektronischer Märkte untersucht. Unterschieden werden dabei die Auswirkungen auf Unternehmensebene (Kapitel 5.1) sowie auf gesamtwirtschaftlicher Ebene (Kapitel 5.2).
Vor diesem theoretischen Hintergrund werden im Kapitel 6 drei Fallstudien aus der Praxis elektronischer Märkte untersucht (Kapitel 6.1 - 6.3) und miteinander verglichen (Kapitel 6.4).
Den Abschluss der Arbeit bietet ein Rückblick auf die Arbeit
sowie ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen
elektronischer Märkte im
"Business-to-Business"-Bereich (Kapitel 7).
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