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2 Grundlagen und theoretischer Hintergrund

2.1 Relevante Theorien und Forschungsansätze

Die vorliegende Arbeit stützt sich in weiten Teilen und vielen Bereichen auf grundlegenden ökonomischen Theorien ab, mit denen versucht wird, in der Praxis auftretende Phänomene elektronischer Märkte zu erklären. Die im folgenden vorgestellten drei Forschungsansätze, die Transaktionskosten-Theorie (Kapitel 2.1.1), die "Principal-Agent"-Theorie (Kapitel 2.1.2) und die "Property-Rights"-Theorie (Kapitel 2.1.3), entstammen alle dem ökonomischen Theorie-Komplex der Neuen Institutionentheorie ("New Institutional Economics") [Pico97, S. 108]. Deren Theorien konzentrieren sich auf die Analyse und Auswirkungen von Information und Kommunikation auf Institutionen im weitesten Sinne (z. B. Verträge, Organisationen, Organisationsstrukturen, etc.) sowie auf das menschliche Verhalten in diesem institutionellen Umfeld. Dem menschlichen Verhalten wird dabei der Charakter des "homo oeconomicus" unterstellt; als solcher optimiert dieser seinen wirtschaftlichen Nutzen und richtet seine Handlungen auf das Erreichen seines ökonomischen Optimums (persönlicher maximaler Nutzen) aus.

2.1.1 TransaktionskostenTheorie

Grundlage der in der Ökonomie breit angewandten Transaktionskosten-Theorie ist die Transaktion. Sie wird abstrakt als Transfer der Eigentumsrechte zwischen zwei Parteien verstanden [Pico97, S. 108]. Rund um die Ausführung dieses Transfers entstehen Kosten, sogenannte Transaktionskosten, deren (relative) Höhe im Zentrum der Überlegungen steht. Transaktionskosten können sowohl monetär messbare Kosten sein, beispielsweise in der Form von Anwaltskosten für die Gestaltung von Verträgen, als auch nicht tangible Kosten. Unter die letzte Kategorie fallen insbesondere auch Opportunitätskosten. Diese bezeichnen allgemein theoretisch entstehende Kosten, die durch einen entgangenen Nutzen oder eine nicht wahrgenommene Gelegenheit verursacht werden.

Sieht man die Verbindung zwischen den zwei Parteien, die die Eigentumsrechte austauschen, als Vertrag (insbesondere Kaufvertrag) an, so können vier grundlegende Kategorien von Transaktionskosten unterschieden werden [Wiga97, S. 8]:

Ziel bei der Analyse der Transaktionskosten ist es im allgemeinen, diese zu erkennen und zu reduzieren bzw. zu eliminieren.

In dieser Arbeit wird die Transaktionskosten-Theorie vor allem dazu verwendet, um einerseits die verschiedenen Auswirkungen von elektronischen Märkten zu verstehen (Kapitel 5) und andererseits, um das Entstehen und Vorhandensein verschiedener Koordinationsmechanismen zu erklären (Kapitel 2.2). Im Zusammenhang der Theorie um die verschiedenen wirtschaftlichen Koordinationsformen treten als Synonyme zum Transaktionskosten-Begriff auch die Ausdrücke "governance cost", "administrative cost" oder "Koordinationskosten" auf [Benj95, S. 64].

Kritik an der Transaktionskosten-Theorie

Ein wesentlicher Kritikpunkt der Transaktionskosten-Theorie betrifft die unzureichende Begriffsfestlegung [Himb94, S. 58]. Obwohl stark verbreitet, fehlt es an einer hinreichenden, operationalisierten Definition der Transaktionskosten. Somit bleibt der Begriff vage, was wiederum den Vorteil hat, dass er an den jeweiligen Untersuchungs-Kontext angepasst werden kann. (Eine solche Anpassung wird z. B. ansatzweise im Kapitel 5.2.2 mit der detaillierten Auflistung der Transaktionskosten-Elemente im Marktprozess vorgenommen). Mit dem Hinweis auf die nur vage Definition des Transaktionskosten-Begriffs kann weiters kritisiert werden, dass dank der flexiblen Ausdehnung des Begriffs sich beinahe jede Hypothese mit der Transaktionskosten-Theorie erklären lässt. In diesem Sinn wird der Transaktionskosten-Begriff tautologisch: er kann nachträglich so angepasst werden, dass eine mit der Theorie konsistente Erklärung vorliegt [Himb94, S. 60].

Ein weiterer Kritikpunkt ist die Beschränkung auf die ökonomische Dimension, durch die andere Komponenten der zwischenbetrieblichen Beziehung, beispielsweise unternehmenspolitische Aspekte, vernachlässigt werden [Reek96, S. 123].

2.1.2 "Pincipal-Agent"-Theorie

Die "Principal-Agent"-Theorie befasst sich mit der Beziehung zwischen einem Auftraggeber ("Pincipal") und dessen Auftragnehmer ("Agent"). Der Principal delegiert Aufgaben an den Agenten wegen dessen besserer Fähigkeit, diese Aufgaben zu lösen [Pico97, S. 112]. Für das Ausführen der delegierten Aufgabe erhält der Agent eine Kompensation bzw. einen Lohn.

Aus der geschilderten Grundkonstellation der Principal-Agent-Theorie ergibt sich das grundsätzliche Problem, dass eine Diskrepanz zwischen den Zielen des Principals und denen des Agenten entsteht: Der Agent als persönlicher Nutzenmaximierer richtet seine Handlungen nur zum Teil nach den vom Pincipal angestrebten Zielen aus; daneben versucht er, als "homo oeconomicus" seinen persönlichen Nutzen zu maximieren [Gurb91, S. 60f]. Die dabei entstehende Diskrepanz zwischen den unterschiedlichen Zielen verursacht die sogenannten "Agency Costs". Diese Art von Transaktionskosten wird in der Theorie wie folgt unterteilt [Nare95, S. 925]:

"Agency Costs" entstehen grundsätzlich durch das Vorhandensein von Informationsasymmetrie. Diese verunmöglicht es dem Principal, mangels eigenem besseren Wissen, die Handlungen seines Agenten (beispielsweise auf Zweckmässigkeit oder Effizienz) zu überprüfen. Der Agent kann sich dadurch anders verhalten, als er es nach aussen (gegenüber dem Principal) vorgibt, beispielsweise kann er eine höhere Aufwandsentschädigung verlangen, als es seine ausgeführte Arbeit rechtfertigen würde. Diese Situation wird in der Theorie als "Moral Hazard" bezeichnet [Himb94, S. 48].

Das Pendant dazu ist die "adverse selection", das Risiko der Fehlauswahl" [Himb94, S. 48]. "Adverse selection" entsteht dadurch, dass der Principal vor der Delegation der Aufgabe nicht weiss, wie sich der Agent bei der Delegation der Aufgabe verhalten wird. Insbesondere ist hier die Gefahr des opportunistischen Verhaltens angesprochen Entstprechende "Agency Costs" entstehen dadurch, dass der Principal einen besseren Agenten aussuchen hätte können, der seine Stellung weniger opportunistisch ausgenutzt hätte [Alst97].

Wie bei der Transaktionskosten-Theorie die Reduktion der Transaktionskosten im Mittelpunkt steht, wird auch bei der Principal-Agent-Theorie versucht, die entstehenden (Agency-) Kosten zu reduzieren. Dazu bestehen verschiedene grundsätzlich Lösungen. Um einer "adverse selection" vorzubeugen, kann der Principal Aufgaben nur an Agenten delegieren, die vertrauenswürdig sind. Vertrauenswürdigkeit können Agenten beispielsweise durch den Erwerb eines entsprechenden Zertifikats erlangen [Pico97, S. 113]. Die mit "Moral Hazard" verbundenen "Agency Costs" können dadurch gesenkt werden, dass der Principal dem Agenten Anreize gibt, die delegierten Aufgaben in seinem Sinne auszuführen. Beispielsweise kann die Belohnung abhängig gemacht werden vom erreichten Erfüllungsgrad der delegierten Aufgabenstellung (Stichwort "Leistungslohn") [Gurb91, S. 61]. Eine weitere Lösung besteht in der dauernden Überwachung des Agenten, (wobei der Überwacher selbst wieder überwacht werden müsste usw.).

Grundsätzlich kann also festgestellt werden, dass jeder Versuch, die "Agency Costs" zu reduzieren mit neuen Transaktionskosten verbunden ist.
 

 
2.1.3 "Property-Rights"-Theorie

Eine weitere Entwicklung im Rahmen der Neuen Institutionenökonomie ist die Theorie der Eigen-tumsrechte ("Property Rights"). Im Zentrum der "Property-Rights"-Theorie steht das individuelle Eigentumsrecht an Gütern [Pico97, S. 116ff]. Es kann in folgende vier einzelne Rechte zerlegt werden [Pico97, S. 116]:

· Das Recht, ein Gut zu benutzen;
· Das Recht, ein Gut zu verändern;
· Das Recht auf die Früchte (Gewinn, aber auch Verluste), die das Gut
einbringt;
· Das Recht, das Gut zu verkaufen.

Durch den Besitz des Eigentumsrechts ist die Möglichkeit gegeben, andere Personen von der Nutzung knapper Güter auszuschliessen. Durch die explizite Zuweisung des Rechts an einem Gut an eine Person oder an eine Personengruppe entstehen Trans-aktions-kosten.
Zusätzliche Transaktionskosten verursachen auch sogenannte "externe Effekte": Diese ent-stehen immer dann, wenn das Eigentumsrecht nicht einem Individuum, sondern einer Gruppe von Personen zugeordnet ist. Da in einer solchen Situation die Mitglieder dieser Gruppe jeweils nur Teilbesitzer des Eigentumsrechts am Gut sind, besteht ein Anreiz, das Gut zu stark zu gebrauchen oder zu missbrauchen. Dies, weil der daraus entstehende Schaden (Kosten) nicht von diesem Individuum alleine, sondern von der ganzen Gruppe getragen wird. Ein typischer externer Ef-fekt im Alltag ist beispielsweise das Entstehen von Luftverschmutzung, das sich dadurch erklär-en lässt, dass das Eigentumsrecht an Luft nicht einem Individuum gehört, sondern einer Gruppe (nämlich allen Bewohnern eines Lebensraums).
Aus Sicht der "Property-Rights"-Theorie müssen sowohl die Transaktionskosten als auch die externen Effekte minimiert werden [Pico97, S. 116]. Dies geschieht durch die explizite Zuweisung und Durchsetzung von Eigentumsrechten. Die Zuweisung von Eigentumsrechten spielt eine zentrale Rolle im wirtschaftlichen Leben. Die praktische Relevanz von Eigentumsrechten zeigt sich beispielsweise in den in vielen marktwirtschaftlichen Staaten in der Verfassung verankert-en Eigentumsordnung oder in Institutionen, die eigens zur Zusicherung von Eigentumsrechten ge-schaff-en wurden (Patentamt, Urheberrechts-Gesetze etc.).
Ein weiterer im Kontext der "Property-Rights"-Theorie stehender Begriff ist der des "öffentlichen Guts". Ein öffentliches Gut liegt dann vor, wenn zur Nutzung des Guts keine Ent-schädig-ung bezahlt werden kann, da die Eigentumsrechte am Gut nicht mehr vorhanden sind bzw. kein Eigentümer existiert. Im Zusammenhang dieser Arbeit interessieren insbesondere Infor-mationen, die Eigenschaften öffentlicher Güter annehmen. Dies geschieht immer dann, wenn eine bestimmte Information frei für alle verfügbar wird (siehe Kapitel 4.5.3).
 
 

2.2 Grundmodelle wirtschaftlicher Leistungskoordination

Die Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten, wie sie im folgenden Teil definiert wird, kann auf unterschiedliche Weise erfolgen, wobei sich üblicherweise die Beschreibung der verschiedenen Formen auf die drei "Grundmodelle" Markt, Kooperation und Hierarchie beschränkt. Diese drei theoretischen Idealformen sollen in diesem Kapitel vorgestellt werden; jeweils mit einbezogen sind ihre elektronischen Gestaltungsmöglichkeiten. Die hier überblicksmässig gegebene Betrachtung der Grundmodelle wirtschaftlicher Koordinationsformen ist Grundlage der Definition und der Einordnung elektronischer Märkte im folgenden Kapitel 3.3.

2.2.1 Wirtschaftliche Koordination

Die Grundaufgabe des wirtschaftlichen Handelns besteht darin, Aktivitäten und Leistungen der Akteure (Nachfrager, Anbieter) in geeigneter Form zu koordinieren und zwar so, dass die Allokation (Zuteilung) der Güter möglichst optimal ist. (Auf die optimale Allokation wird in Kapitel 2.2.3 eingegangen). Aus dem Alltag ist der Begriff der Koordination wohlbekannt: ist etwas koordiniert, so "läuft es", es gibt keine Reibungsverluste. Diese Reibungsverluste entstehen in Wirtschaftssystemen zwischen Aktoren, beispielsweise Anbietern und Nachfragern. Koordination kann nun als gegenseitige "Abstimmung von zueinander abhängigen Handlungen zielgerichtet handelnder Aktoren" verstanden werden [Himb94, S. 136].

Diese recht allgemein gehaltene Definition soll eingeengt werden, und die "zielgerichtet handelnden Aktoren" konkret als ökonomisch tätige Personen oder Organisationen mit wirtschaftlichen Zielen und die "zueinander abhängigen Handlungen" als wirtschaftliche Tauschprozesse und Wertschöpfungsprozesse definiert werden. Der Begriff "Abstimmung" schliesslich soll "das gesamte wirtschaftliche Handlungsspektrum, also Entscheidungsprozesse, Aktivitäten der Entscheidungsvorbereitung und der Planung sowie die Umsetzung der Pläne und Beschlüsse durch Ausführung konkreter Massnahmen" bezeichnen [Kräh94, S. 85]. Zusammenfassend wird deshalb Koordination als

definiert. Koordination ist somit die Voraussetzung für sinnvolles Zusammenarbeiten der Wirtschaftssubjekte, das man umgangssprachlich auch als "kooperieren" bezeichnen könnte. Der Begriff "Koordination" soll hier jedoch klar abgegrenzt sein vom Begriff "Kooperation". Unter Kooperation wird in dieser Arbeit eine spezifisch ausgestaltete Koordinationsform verstanden (siehe Kapitel 2.2.4).

Aus der Definition für den Begriff der Koordination lässt sich eine entsprechende Definition für "elektronische Koordination" ableiten. Unter elektronischer Koordination wird eine Form der Koordination verstanden, bei der die gegenseitige Abstimmung der wirtschaftlichen Prozesse teilweise oder vollständig durch Informationstechnologie unterstützt bzw. automatisiert wird.

Koordinationsmechanismen

Von zentraler Bedeutung ist in dieser Arbeit der Begriff des "Koordinationsmechanismus". Darunter soll eine wohlbekannte, etablierte Sammlung von "Regeln und Strukturen zur Lösung einer Menge gleichartiger und wiederkehrender Koordinationsprobleme" verstanden werden [Kräh94, S. 86]. In den folgenden Ausführungen werden drei solcher etablierter Koordinationsmechanismen beschrieben: Koordination durch den Mechanismus des Markts, der Hierarchie und der Kooperation (Kapitel 2.2.2 - 2.2.4).

2.2.2 Hierarchien

Ein Pol im Spektrum wirtschaftlicher Koordinationsmechanismen bildet die hierarchische Koordination, wie sie typischerweise in Unternehmen auftritt. Koordination in einer Hierarchie richtet sich an hierarchischer Fremdbestimmung als zugrunde liegendem Prinzip aus, begründet wird diese durch Konzepte wie Macht, Autorität und regelbasierte Anweisungen von hierarchisch höher gestellten Instanzen ("Management-Entscheide") [Kräh94, S. 108; Zbor96, S. 46f]. Die Ausführung der Anweisungen wird (zentral) von den hierarchisch höher gestellten Instanzen überwacht; ein Nichterfüllen wird mit Sanktionen geahndet, korrekte Erfüllung mit Promotion und Belohnung. Die Planung in einem hierarchischen Koordinationssystem erfolgt ebenfalls "top-down", d.h. systematisch nach den Vorgaben einer hierarchisch höher positionierten zentralen Instanz (beispielsweise Firmenleitung).

Hierarchie ist die typische Koordinationsform in Unternehmen. Hierarchisch angeordnete "Management-Ebenen" und die Bürokratie in grossen Unternehmen sind Ausdruck der hierarchischen Koordination. Findet hierarchische Koordination nicht nur innerhalb der Unternehmensgrenzen statt, sondern auch zwischen Unternehmen, so wird von zwischenbetrieblicher Hierarchie gesprochen [Malo87, S. 484ff]. Typischerweise sind dies hierarchische Beziehungen zwischen einem grossen Produzenten und vielen kleinen, vom Produzenten abhängigen Zulieferern. Sehr starke Beherrschungsverhältnisse können als vertikale Integration bezeichnet werden: die abhängigen Zulieferer sind vollumfänglich in den Produktionsprozess des beherrschenden Unternehmens integriert, faktisch sind sie durch Aufgabe ihrer wirtschaftlichen Selbständigkeit ein Teil dessen geworden.

Die Vorteile von Hierarchien liegen in der effizienten Koordination immer wiederkehrender Prozesse. Bei gleichbleibenden Tausch- und Wertschöpfungsbeziehungen entsteht ein Minimum an Koordinationskosten (Transaktionskosten). Hierarchien sind typischerweise sehr langfristig und auf Stabilität bedacht ausgelegt. Die Effizienz für die Koordination immer gleich ablaufende Prozesse wird der Hierarchie jedoch bei einer erforderlichen Anpassung an neue Verhältnisse zum Nachteil: hierarchische Strukturen sind inflexibel, Anpassungen an neue Erfordernisse finden im komplexen, starren Unternehmensumfeld nur langsam statt, Effizienzprobleme treten auf [Kräh94, S. 104f]. Eine Hierarchie bewegt sich somit immer im Zielkonflikt zwischen Effizienz und Flexibilität.

Elektronische Hierarchien

In elektronischen Hierarchien beruht die hierarchische Koordination teilweise oder vollständig auf Informationstechnologie. Unterschieden werden kann wiederum zwischen innerbetrieblichen und zwischenbetrieblichen elektronischen Hierarchien.

Zwischenbetriebliche elektronische Hierarchien entstehen typischerweise zwischen mehreren kleinen Zulieferfirmen und einem Produzenten. Die Zulieferer sind mittels entsprechenden, oft proprietären IT-Systemen in das hierarchische Koordinationssystem des Produzenten eingebunden. Die enge Anbindung bzw. die Abhängigkeit vom Produzenten ist in elektronischen Hierarchien tendenziell höher als in konventionellen zwischenbetrieblichen Hierarchien, da durch den Einsatz bestimmter, proprietärer IT-Systeme ein allfälliger Ausstieg aus dem hierarchischen System mit hohen Transaktionskosten verbunden ist (sogenannte "switching costs"). Als Beispiel kann das Design des Flugzeuges "Boeing 777" genannt werden [Bako93, S. 41]. Die vielen Zulieferer der Firma "Boeing" mussten alle das gleiche, proprietäre CAD-System einsetzen, um am Design-Prozess teilhaben zu können. Viele Beispiele finden sich auch in der Automobilindustrie, wo die Hersteller mittels oft proprietärer IT-Systeme zum Datenaustausch viele kleinere Zulieferer in ihre Unternehmens-Hierarchie einbinden. Auf der technischen Ebene hat insbesondere die Entwicklung im Bereich des elektronischen Datenaustausches (EDI, "Electronic Data Interchange", Kapitel 3.3.3) für eine vereinfachte Realisierung elektronischer Hierarchien beigetragen.
 

2.2.3 Märkte

In der neoklassischen ökonomischen Theorie wird unter einem Markt der Ort verstanden, an dem Gütertausch stattfindet; der Ort also, wo sich Nachfrager und Anbieter eines Guts treffen [Schm96, S. 5]. Die Marktteilnehmer, Nachfrager und Anbieter, werden in ihren Entscheidungen für ein Gut durch dessen Preis gelenkt. Preise übernehmen durch ihre Anreizfunktion die Koordination zwischen Anbietern und Nachfragern und ersetzen in Märkten somit die Funktionen der Planung in Hierarchien. Indem sich die Preise ohne weiteres Zutun, gleichsam der "invisible hand" Adams Smiths, der Nachfrage und dem Angebot eines Marktes anpassen, wird in einem vollkommenen Markt eine optimale Allokation (Verteilung) der Güter erreicht. Eine optimale Allokation der Güter eines Markts ist dann erreicht, wenn sie gemäss den Präferenzordnungen ("Vorlieben") der Marktteilnehmer verteilt sind. Ihre persönlichen Präferenzordnungen drücken die Nachfrager und Anbieter mittels Preisen für ein Gut aus. Dabei entsteht ein Gleichgewichtspreis, bei dem sich Nachfrager und Anbieter handelseinig werden. Preise dienen in einem Marktsystem also als Planungs-, Anreiz- und Kontrollvariable und bestimmen Menge und Qualität bei der Verteilung wirtschaftlicher Güter.

Die konkrete Ausgestaltung des Marktmechanismus, des Ablaufs also, wie ein Preis auf einem Markt gefunden wird, kann unterschiedlich erfolgen. Grundsätzlich handelt es sich immer um (Preis-) Verhandlungen zwischen Nachfragern und Anbietern.

Effiziente, "theoretisch optimale" Märkte

Ein Markt wird als theoretisch "vollkommen", "ideal" oder "effizient" bezeichnet, wenn jedem Marktteilnehmer vollständige Informationen über Angebot und Nachfrage zugänglich sind ("Markttransparenz") und wenn keine Transaktionskosten zur Teilnahme am Markt anfallen [Schm96, S. 5]. Ein theoretisch optimaler Markt ist deshalb ubiquitär, d.h. von jedem Ort aus jederzeit verfügbar und zugänglich. Die auf dem gleichen Markt gehandelten Güter müssen zudem vollständig homogen sein, damit ein Vergleich möglich ist. Weiters wird gefordert, dass es keine individuellen Präferenzen hinsichtlich bestimmter Marktpartner gibt. Transaktionen werden also ausschliesslich aufgrund der besten Preise für nicht unterscheidbare, homogene Güter abgeschlossen. Wären diese Voraussetzungen in der Praxis erfüllt, so entspräche der Markt einem transparenten, informationseffizienten, orts- und zeitlosem Koordinationsmechanismus [Kräh94, S. 121].

Markttransaktionen und Marktphasen

Für die im Zentrum dieser Arbeit stehenden Ausführungen über Märkte als zwischenbetriebliches Kommunikationsmittel ist es notwendig, den Ablauf eines Marktprozesses zu zergliedern und weiter zu analysieren.

Koordination auf einem Markt findet über Markttransaktionen statt. "Eine Markttransaktion entspricht einer endlichen Summe von Interaktionsprozessen zwischen Teilnehmern in unterschiedlichen Rollen, die in einem zeitlich begrenzten Rahmen die Erwartungen und Interessen der beteiligten Marktpartner aufeinander abstimmen", also koordinieren [Lang94, S. 18]. Ziel der Markttransaktion ist eine (vertragliche) Vereinbarung über den beabsichtigten Gütertausch.

Die an einer Markttransaktion beteiligten Interaktionsprozesse werden zu Klassen zusammengefasst, die im folgenden als Marktphasen bezeichnet werden sollen. Unterschieden werden in Anlehnung an [Lang94, S. 18ff; Kräh94, S. 162ff; Schm93, S. 467f ] drei Marktphasen: Informationsphase, Vereinbarungsphase und Abwicklungsphase. Andere Autoren gehen, was je nach Absicht und Untersuchungszusammenhang sinnvoll sein kann, von fünf Marktphasen aus (Marktinformation, Partnersuche, Partnerinformationsbeschaffung, Vertragsaushandlung und Transaktionsabwicklung) [Schm91, S. 42ff]. Im hier verwendeten dreiphasigen Marktmodell werden im wesentlich die ersten drei Phasen dieses erweiterten Modells (Marktinformation, Partnersuche, Partnerinformationsbeschaffung) zusammenfassend als Informationsphase betrachtet.

Die einzelnen Phasen zeichnen sich durch folgende Merkmale aus [Lang94, S. 18ff; Schm93, S. 467]:

Informationsphase: In der ersten Phase einer Markttransaktion findet ein Informationsaustausch zwischen Nachfragern und Anbietern statt. Neben Informationen zum gewünschten Produkt werden dabei auch Hintergrundinformationen über die Anbieter, über Lieferbedingungen sowie über die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die Branche gesammelt. Der Nachfrager verschafft sich in dieser Phase einen Marktüberblick, der als Grundlage für die Entscheidung dient, bei welchem Anbieter welches Gut gekauft werden soll. Ebenfalls in die Informationssuche gehört der Suchprozess, mittels dem die gewünschten Güter und Partner gesucht werden.

Die Informationsphase ist für die Marktteilnehmer beendet, sobald ein Gebot für den Kauf bzw. Verkauf eines Gutes vorliegt. Die Konditionen werden in der folgenden, zweiten Phase ausgehandelt.

Vereinbarungsphase: In der zweiten Phase einer Markttransaktion wird mit dem betreffenden Marktteilnehmer (Anbieter bzw. Nachfrager) Kontakt aufgenommen und über die genauen Konditionen (Preis, Menge, Qualität etc.) für das Gut verhandelt. Ein Vertragsabschluss, bei dem sich beide Parteien mit den ausgehandelten Konditionen einverstanden erklären, bildet den möglichen Abschluss der Vereinbarungsphase. Die gegenseitigen Verhandlungen in der Vereinbarungsphase charakterisieren als wichtigstes Merkmal den Markt als Koordinationsmechanismus Die Art und Weise, wie eine Einigung zustande kommt, hängt vom gewählten Mechanismus der Vereinbarungsphase ab und bildet ein Hauptuntersuchungsgegenstand dieser Arbeit (Kapitel 4.2).

Wird nach Kontaktnahme mit dem ersten Marktpartner keine Einigung erzielt, so können entweder Verhandlungen mit neuen Marktpartnern stattfinden oder die Markttransaktion kehrt zur Ausweitung der Marktinformation in die Informationsphase zurück (vgl. Abb. 2.1).

Abwicklungsphase: Der Abwicklungsphase zugrunde liegt der in der vorhergegangenen Vereinbarungsphase ausgehandelte Vertragsabschluss. In dieser Phase wird die eigentliche Transaktion durchgeführt, d.h. der Austausch der vereinbarten Leistungen oder Güter findet statt. Dies bedeutet für physische Güter beispielsweise das Verpacken, Versenden, Versichern und Verzollen. Komplementär finden die dazu notwendigen Finanztransaktionen sowie evtl. weitere im Zusammenhang mit der Übertragung des Gutes stehende Handlungen statt.

Die folgende Abbildung 2.1 zeigt schematisch die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marktphasen:

Abb. 2.1: Phasen einer Markttransaktion [Lang94, S. 19].

Elektronische Märkte

Elektronische Märkte ziehen den Einsatz von Informationstechnologie bei der Gestaltung der Marktphasen mit ein. Eine detaillierte, unter anderem ebenfalls auf das Konzept der Marktphasen abgestützte Definition folgt im Kapitel 2.3.1.

2.2.4 Kooperationen und Netzwerke

Mit den beiden Koordinations-Modellen Hierarchie und Markt wurden zwei idealtypische Extreme beschrieben, die zum theoretischen Verständnis aufgrund der markanten Unterschiede viel beitragen, jedoch in der Realität kaum in ihrer reinen Form vorkommen. Es liegt deshalb nahe, diese "Markt-Hierarchie-Dichotomie" aufzuweichen, und auch diejenigen Koordinationsformen zu analysieren, die im Kontinuum zwischen den beiden extremen Polen liegen [Zbor96, S. 48]. Diese Koordinationsformen werden als "Kooperationen" oder - im Fall von Kooperationen zwischen Unternehmen - als "Unternehmensnetzwerke" bzw. "Unternehmensnetze" bezeichnet [Zbor96, S. 48; Alt97, S. 90 ]. Weil sich Kooperationen theoretisch nicht exakt im Kontinuum zwischen Markt und Hierarchie einordnen lassen, fällt es schwer, sie abschliessend zu definieren. Dies ist auch angesichts der vielen möglichen Ausgestaltungen von Kooperationen, angefangen bei informalen Abmachungen, die weitgehend auf Vertrauen und persönlichen Kontakten basieren, über detaillierte Verträge bis hin zu gegenseitigen Beteiligungen am Eigenkapital, kaum möglich oder wünschenswert.

Grundlegendes und gemeinsames Merkmal aller Kooperationen ist die Kombination hierarchischer und marktlicher Gestaltungselemente [Alt97, S. 91]. So bilden anstelle von autonomer Selbststeuerung durch Preise (Markt) oder hierarchischer Fremdbestimmung mittels Anweisungen (Hierarchie) in Kooperationen gegenseitige Absprachen und Zusammenarbeit, evtl. auf Basis von vertraglichen Übereinkünften, das Koordinationsprinzip [Kräh94, S. 108]. Neben den reinen Preisen geben auch das persönliche Umfeld, Abnahmeverträge oder soziale Einflüsse den Ausschlag für eine durchzuführende Handelstransaktion. In der Regel führen die in einem Unternehmensnetzwerk organisierten Unternehmen komplementäre ökonomische Aktivitäten durch, dies typischerweise in einem mittelfristigen Zeitrahmen.

Zwei zentrale Konzepte zur Analyse und Beschreibung von Netzwerken sind Macht und Vertrauen [Thor86, S. 38f]. Unter dem Begriff Macht wird die Fähigkeit eines Unternehmens verstanden, die Handlungen eines anderen zu beeinflussen. Je stärker die Macht eines einzigen Unternehmens in einem Netzwerk ist, desto mehr nähert sich der Koordinationsmechanismus einer Hierarchie. Ein mit dem Machtbegriff verwandtes Konzept ist "Vertrauen": von einem Partnerunternehmen wird erwartet, dass es seine Stellung im Netzwerk nicht auf Kosten anderer Unternehmen ausnutzt. Vertrauen wird durch in der Vergangenheit begangene Handlungen begründet und bleibt solange bestehen, bis sich die Erwartungen nicht mehr erfüllen. Vertrauen zwischen Handelspartnern spielt auch bei anderen Kooperationsformen, insbesondere in Märkten, eine grosse Rolle und tritt oft als (Teil-) Ersatz anstelle von Verträgen ein [Thor86, S. 41]. Im Gegensatz zu Märkten und Hierarchien kennen Kooperationen keinen Zustand des Gleichgewichts: Konkurrenz zwischen den Unternehmen im Netzwerk, Machtverschiebungen sowie neu eintretende und austretende Unternehmen machen Kooperationen zu einem sich stets wandelnden, sich stets zwischen den Polen Markt und Hierarchie bewegenden Koordinationsmechanismus.

Beispiele von Unternehmensnetzwerken finden sich in der Praxis viele: Franchising-Firmen, Joint-Ventures oder virtuelle Unternehmen sind nur drei Gestaltungsformen aus dem möglichen, breiten Spektrum.

Elektronische Unternehmensnetzwerke

Noch relativ wenig weit fortgeschritten ist der Einsatz von Informationstechnologie in Unternehmensnetzwerken. Diese bauen nach wie vor auf persönlichen Beziehungen, Vertrauen und Macht zwischen Unternehmen auf [Zbor96, S. 63ff]. Ein vermehrter Einsatz von IT könnte auch in Unternehmensnetzwerken zur Reduktion der Transaktionskosten, insbesondere der Koordinationskosten, beitragen; Voraussetzung dafür müssen allerdings offene Systeme (Kapitel 3.3.4) sein, damit die für das Unternehmensnetzwerk typische Flexibilität gewahrt bleibt.

2.2.5 Vergleich und Diskussion der Koordinationsmodelle

Alle drei Modelle wirtschaftlicher Koordination, Hierarchie, Markt und die verschiedenen Ausprägungen von Kooperation, lösen die gleiche Aufgabe: sie versuchen, im ökonomischen Sinn knappe Güter optimal zu allozieren. Der Mechanismus, der zur Lösung dieses Allokationsproblems führt, bestimmt die drei vorgestellten Koordinationsmodelle. Die folgende Tabelle 2.1 fasst die wesentlichen Merkmale der drei idealtypischen Modelle zusammen:

Tab. 2.1: Zusammenfassung der Charakteristika idealtypischer Koordinationsformen [Kräh94, S. 108; Zbor96,S. 52].

Wie bereits erwähnt, werden in der Praxis immer nur Mischformen aus den verschiedenen idealtypischen Grundkonzepten entstehen. Die Zuordnung zu einer der drei Formen wird dabei in den meisten Fällen unter Betrachtung der ersten beiden in der Tabelle aufgeführten Parameter, Koordinationsprinzip und Koordinationselement, gemacht; dies sind die zentralen, charakteristischen Eigenschaften für die jeweilige Koordinationsform.

Transaktionskosten-Aspekte

Die Existenz aller drei Koordinationsmodelle in der Praxis kann mit Hilfe der Transaktionskosten-Theorie erklärt oder begründet werden. Gemäss Malone bestimmen die Gesamtkosten zur Herstellung eines Guts, welcher Koordinationsmechanismus sich langfristig durchsetzen wird [Malo87, S. 485f]. Die Gesamtkosten bestehen dabei aus den eigentlichen Produktionskosten und den mit dem gesamten Produktionsprozess verbundenen Transaktionskosten. Letztere sind - immer relativ gesehen - in Märkten hoch (Suchkosten, Verhandlungskosten, Unsicherheit etc.), in Hierarchien tief. Bei den Produktionskosten verhält es sich umgekehrt: der Wettbewerb in einem Markt sorgt dafür, dass die Preise tendenziell tiefer sind als in Hierarchien. Unternehmensnetzwerke bewegen sich wiederum im Spektrum zwischen der Hierarchie-Markt-Dichotomie.

Tab. 2.2: Relative Kosten der Koordinationsformen.

Für ein individuelles Unternehmen stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage nach dem Grad der Eigenfertigung ("make-or-buy"), d.h. die Frage, ob ein für den Produktionsprozess benötigtes Gut selbst hergestellt (vertikale Integration) oder günstiger über den Markt beschafft werden soll [Zbor96, S. 51]. Malones Betrachtung der relativen Produktions- und Transaktionskosten (vgl. Tabelle 2.2) suggeriert, dass eine Eigenherstellung lohnt, falls die Summe aus Produktionskosten und intern entstehenden Transaktionskosten geringer ist als bei einer (transaktionskosten-intensiven) Beschaffung über den Markt.

Der umgekehrte Fall tritt bei einer Fokussierung eines Unternehmens auf seine Kernkompetenzen ein: strategisch nicht relevante Geschäftsbereiche werden aus der vertikalen Integration, also aus dem Unternehmen, ausgelagert. Diese unter dem Begriff "Outsourcing" bekannte Erscheinung führt zu Netzwerk- oder Marktstrukturen [Zbor96, S. 51]. Aus Transaktionskostensicht erfolgt ein "Outsourcing" also genau dann, wenn trotz höherer Transaktionskosten die Gesamtkosten für die Produktbeschaffung über den Markt günstiger erfolgen kann.
 
 

Beurteilung bzgl. Effizienz und Flexibilität

Betrachtet man die Koordinationsmechanismen unter den ökonomisch relevanten Kriterien Effizienz und Flexibilität, so entsteht unter Berücksichtigung der Transaktionskosten ein Zielkonflikt ("Trade-off"): Märkte zeichnen sich durch eine hohe Flexibilität bezüglich der Wahl von Handelspartnern und Produkten aus, während hohe Transaktionskosten die Effizienz schrumpfen lassen. Bei der hierarchischen Koordination verhält es sich umgekehrt: hohe Effizienz dank geringer Koordinationskosten in starren Unternehmensstrukturen ist gepaart mit geringer Flexibilität [Alt97, S. 75]. Ein Ausweg dürfte sich in einigen Fällen wiederum im Netzwerk-Modell finden, das eine nach den Erfordernissen wählbare Mischung aus Flexibilität und Effizienz bietet.

Einsatz von Informationstechnologie

Bezüglich der Auswirkungen des Einsatzes von zwischenbetrieblichen IT-Systemen auf die Koordinationsform existieren in der Forschung drei grundsätzliche, konkurrierende Hypothesen, die im folgenden kurz vorgestellt werden:

"Move-to-the-market"-Hypothese: Malone et al. argumentieren mit ihrer "Move-to-the-Market"-Hypothese, dass durch den Einsatz von IT alle Koordinationsformen grundsätzlich effizienter, d.h. "transaktionskostengünstiger", gestaltet werden können. Relativ gesehen wird sich jedoch eine Verschiebung von hierarchischen Formen zugunsten elektronischer Märkte ergeben, da besonders in Märkten hohe Transaktionskosten (Koordinationskosten) vorliegen (siehe Tab. 2.2) [Malo87, S. 484ff]. Die Reduktion der Transaktionskosten durch den Einsatz von IT ist also in Märkten relativ höher als in Hierarchien. Gleichzeitig bleiben die für Märkte im Vergleich zu Hierarchien typischerweise tiefen Produktionskosten bestehen.

"Move-to-the-middle"-Hypothese: Die zweite These, die "Move-to-the-Middle"-Hypothese, wird von Clemons et al. vertreten [Clem93]. Sie sagt aus, dass der Einsatz von zwischenbetrieblichen IT-Systemen tendenziell zu netzwerkartigen Kooperationsformen führt. Der erste Teil ihrer Argumentation - die tendenzielle Verschiebung von hierarchischen Koordinationsformen zu marktlichen Formen - entlehnen sie grösstenteils den Überlegungen zu Malones "Move-to-the-Market"-Hypothese. Der zweite Teil ihrer Argumentation gibt Gründe an, warum Unternehmen langfristige, kooperative Formen der Zusammenarbeit Marktformen vorziehen [Clem93, S. 13ff]. Zentral sind hierbei Argumente wie Langfristigkeit und Dauerhaftigkeit von Unternehmensverbindungen oder Qualitätsanforderungen an Handelspartner und Produkte.

Mit der "Move-to-the-Middle"-Hypothese können teilweise auch die in der Praxis vorkommenden Tendenzen zur Auslagerung von nicht zentralen Unternehmensbereichen ("Outsourcing") erklärt werden (siehe auch Kapitel 5.1.2).

"Move-to-hierarchy"-Hypothese: Bakos et al. schliesslich gehen von einer Analyse der Produzent-Lieferanten-Beziehung aus und argumentieren für Formen der hierarchischen Koordination [Bako93]. Sie weisen auf die herausragende Bedeutung vertraglich nur schwer regelbarer Aspekte wie Qualität, strategische Absichten oder persönliche Beziehungen hin [Holl97, S. 246; Bako93, S. 37]. Diese sogenannten "non-contractibles" lassen trotz der Möglichkeiten der IT eine Begrenzung der Anzahl Zulieferer und damit tendenziell hierarchische Koordinationsformen als vorteilhaft erscheinen. Aufgrund von Überlegungen mittels der "Principal-Agent"-Theorie postulieren Gurbaxani und Whang ebenfalls einen Trend Richtung hierarchischer Koordinationsmechanismen durch den Einsatz von zwischenbetrieblichen IT-Systemen [Gurb91, S. 59ff]. Sie sehen Unternehmen nicht als das klassische Kolletiv zur gemeinsamen Nutzenmaximierung und Erreichung des unternehmerischen Ziels, sondern als eine Vielzahl von eigennützigen "Principal-Agent"-Relationen. Auch die Beziehungen zu anderen Firmen werden unter diesem Aspekt betrachtet. Die Agenten verfolgen teilweise ihren eigenen Profit und ordnen sich nicht vollständig den Zielen des Principals unter. Die daraus entstehenden "Agency Costs" reflektieren diese Diskrepanz zwischen den Zielen des Principals und der Agenten. Hierarchisch organisierte Unternehmensformen sind aus dieser Sicht mit geringeren "Agency Costs" verbunden, da die Agenten besser überwacht werden können als in flexiblen Marktstrukturen.

2.3 Elektronische Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation

Obwohl jeder eine intuitive Vorstellung hat, was ein elektronischer Markt sein könnte, fällt eine abschliessende Definition schwer. Begriffe wie "elektronische Börsensysteme", "Tele-Banking", "elektronische Bestellungen", aber auch Einkaufen in virtuellen "Shopping-Malls" des Internets werden beispielsweise mit dem Begriff assoziiert. Es ist das Ziel dieses Kapitels, den Begriff elektronische Märkte für die "Business-to-Business"-Kommunikation als Grundlage für die weiteren Ausführungen hinreichend zu definieren und von anderen verwandten Begriffen abzugrenzen.

2.3.1 Definitionen elektronischer Märkte

Elektronische Märkte entstehen prinzipiell durch informationstechnologische Unterstützung der Eigentumsrechte ("Property Rights"). Im Zentrum der "Property-Rights"-Theorie steht das individuelle Eigentumsrecht an Gütern [Pico97, S. 116ff]. Es kann in folgende vier einzelne Rechte zerlegt werden [Pico97, S. 116]:

• • Das Recht, ein Gut zu benutzen;
  • Das Recht, ein Gut zu verändern;
  • Das Recht auf die Früchte (Gewinn, aber auch Verluste), die das Gut einbringt;
  • Das Recht, das Gut zu verkaufen.

Durch den Besitz des Eigentumsrechts ist die Möglichkeit gegeben, andere Personen von der Nutzung knapper Güter auszuschliessen. Durch die explizite Zuweisung des Rechts an einem Gut an eine Person oder an eine Personengruppe entstehen Transaktionskosten.

Zusätzliche Transaktionskosten verursachen auch sogenannte "externe Effekte": Diese entstehen immer dann, wenn das Eigentumsrecht nicht einem Individuum, sondern einer Gruppe von Personen zugeordnet ist. Da in einer solchen Situation die Mitglieder dieser Gruppe jeweils nur Teilbesitzer des Eigentumsrechts am Gut sind, besteht ein Anreiz, das Gut zu stark zu gebrauchen oder zu missbrauchen. Dies, weil der daraus entstehende Schaden (Kosten) nicht von diesem Individuum alleine, sondern von der ganzen Gruppe getragen wird. Ein typischer externer Effekt im Alltag ist beispielsweise das Entstehen von Luftverschmutzung, das sich dadurch erklären lässt, dass das Eigentumsrecht an Luft nicht einem Individuum gehört, sondern einer Gruppe (nämlich allen Bewohnern eines Lebensraums).

Aus Sicht der "Property-Rights"-Theorie müssen sowohl die Transaktionskosten als auch die externen Effekte minimiert werden [Pico97, S. 116]. Dies geschieht durch die explizite Zuweisung und Durchsetzung von Eigentumsrechten. Die Zuweisung von Eigentumsrechten spielt eine zentrale Rolle im wirtschaftlichen Leben. Die praktische Relevanz von Eigentumsrechten zeigt sich beispielsweise in den in vielen marktwirtschaftlichen Staaten in der Verfassung verankerten Eigentumsordnung oder in Institutionen, die eigens zur Zusicherung von Eigentumsrechten geschaffen wurden (Patentamt, Urheberrechts-Gesetze etc.).

Ein weiterer im Kontext der "Property-Rights"-Theorie stehender Begriff ist der des "öffentlichen Guts". Ein öffentliches Gut liegt dann vor, wenn zur Nutzung des Guts keine Entschädigung bezahlt werden kann, da die Eigentumsrechte am Gut nicht mehr vorhanden sind bzw. kein Eigentümer existiert. Im Zusammenhang dieser Arbeit interessieren insbesondere Informationen, die Eigenschaften öffentlicher Güter annehmen. Dies geschieht immer dann, wenn eine bestimmte Information frei für alle verfügbar wird (siehe Kapitel 4.5.3).

Marktprozesse (vgl. Kapitel 2.2.3). Mit Hilfe von Computer-Hard- und Softwaresystemen sowie insbesondere durch die Nutzung von Kommunikationstechnologien wird in elektronischen Märkten die marktliche Koordination unterstützt oder übernommen. Dies bedeutet, mit Blick auf die charakteristischen Merkmale eines konventionellen Marktes, dass insbesondere der Preisbildungsmechanismus elektronisch unterstützt oder automatisiert werden muss. Mit dieser Forderung wird das Spektrum an Möglichkeiten, was alles als elektronischer Markt bezeichnet werden kann, stark eingeschränkt. Deshalb weichen viele Autoren dieser strengen Definition aus und ziehen unterschiedlich weite definitorische Kreise um den eigentlichen Kern, die IT-unterstützte oder durch IT automatisierte Preisbildung. So spricht beispielsweise Bakos nicht von einem eigentlichen elektronisch unterstützten Preisbildungsmechanismus, sondern nur von einem "Informationssystem, das den teilnehmenden Käufern und Verkäufern erlaubt, Informationen über Preise und Offerten für Produkte auszutauschen" [Bako91b, S. 296].

Elektronische Märkte im engen und weiten Sinn

Eine erste Definition elektronischer Märkte stützt sich auf die Betrachtung der drei im Kapitel 2.2.3 definierten Marktphasen ab [Schm93, S. 468f]. Unter Berücksichtigung, welche Phasen elektronisch unterstützt oder automatisiert sind, wird eine Definition elektronischer Märkte im engeren und im weiteren Sinne unterschieden.

Zu elektronischen Märkten im engeren Sinn gehören mit Hilfe von Informationstechnologien realisierte Marktplätze, die alle Phasen des Phasenmodells elektronisch unterstützen oder automatisieren.

Viele der heutigen als elektronische Märkte bezeichneten Systeme unterstützen nur einzelne Marktphasen elektronisch. In diesem Sinne umfasst die Definition elektronischer Märkte im weiteren Sinn auch alle Systeme, die nur einzelne Phasen einer "marktmässig organisierten Leistungskoordination" mit IT unterstützen oder automatisieren [Schm93, S. 468]. Zentral ist dabei die Einschränkung, dass die durch IT-unterstützte Phase in einen Markt-Kontext eingebettet sein muss, also zumindest ein Umfeld vorhanden sein muss, das "nach den wettbewerblichen Prinzipien des Marktes" funktioniert [Alt97, S. 106]. Verschiedene Autoren sowie insbesondere die Praxis stützen sich auf diese ausgeweitete Definition ab. Heijden definiert elektronische Märkte einschränkend als Informationssysteme, in denen mindestens die Informationsphase ("precontractual phase") und die Vereinbarungsphase ("contractual phase") durch IT unterstützt oder automatisiert sein müssen [Heij96, S. 2]. Auf ähnliche Einschränkungen soll an dieser Stelle bewusst verzichtet werden, um für die weiteren Ausführungen die Auslegeordnung elektronischer Märkte nicht zu früh einzuengen.

Ebenfalls nicht einengend wirken soll die Unterscheidung zwischen "durch IT unterstützt" und "durch IT automatisiert". Eine Abgrenzung kann an dieser Stelle nur schwer vorgenommen werden. Der Begriff "Automatisierung" geht insofern einen Schritt weiter, als damit das selbständige Ablaufen von "Prozessen oder Sequenzen ohne Zutun und Eingriffe von Menschen nach determinierten Mustern bzw. nach bestimmten Regeln" verstanden wird [Schm92, S. 24].

In den weiteren Ausführungen dieser Arbeit wird deshalb grundsätzlich von elektronischen Märkten im weiteren Sinn ausgegangen. Dabei wird nicht gefordert, dass alle Funktionen in den verschiedenen Marktphasen automatisiert ablaufen müssen; eine Beschränkung auf elektronische Unterstützung erscheint als hinreichend.

Nach den theoretischen Ausführungen zu Realisierung und Möglichkeiten eines elektronischen Marktes wird es in Kapitel 4.4.2 möglich sein, die hier gegebene Definition einschränkend zu verfeinern und zu konkretisieren.

2.3.2 Abgrenzungen: Retailmärkte, IOS, "Electronic Commerce"

In der Literatur sowie im allgemeinen Sprachgebrauch herrscht, nicht zuletzt dank den neuen Möglichkeiten des Internets, eine wahre Begriffsflut im Umfeld elektronischer Märkte. In diesem Kapitel soll der Begriff elektronischer Markt für die "Business-to-Business"-Kommunikation abgegrenzt werden von verwandten und benachbarten Begriffen wie "Electronic Commerce", Retailmärkte oder zwischenbetriebliche Informationssysteme.

"Electronic Commerce"

Der Begriff "Electronic Commerce" (EC) erschien als neues Konzept das erste Mal bereits in den 70er Jahren, wuchs jedoch erst in letzter Zeit mit dem Boom des Internets zu einer alltäglichen Standardvokabel [Wiga97, S. 1]. Speziell die Möglichkeiten des "World Wide Webs" (Begriff: Kapitel 3.3.3) lassen den Begriff in der landläufigen Auffassung immer mehr mit der weiter unten definierten "Electronic Shopping Mall" verschmelzen. "Electronic Commerce" wird so zunehmend zu "Internet Commerce" eingeengt. Ursprünglich jedoch war der Begriff für das professionelle Anwenderumfeld rund um den elektronischen, zwischenbetrieblichen Informationsaustausch reserviert [Pyle96, S. 23].

In dieser Arbeit soll "Electronic Commerce" - getreu der wörtlichen Übersetzung mit "elektronischem Handel" - alle durch die Möglichkeiten der Informations- und speziell der Kommunikationstechnologie unterstützten Handelsaktivitäten umfassen. "Electronic Commerce" ist somit keinesfalls auf Anwendungen des Internets beschränkt, sondern ist als Oberbegriff zu den im folgenden definierten Begriffen zu verstehen.

Retailmärkte und "Electronic Shopping Malls"

Eine erste Untergruppe des "Electronic Commerce" bilden die elektronischen Retail-Märkte. Elektronische Märkte im Retail-Bereich interagieren definitionsgemäss (überwiegend) mit privaten Haushalten [Schm95, S. 38]. Relativ wenige, professionelle Anbieter treten dabei an relativ viele, nicht-professionelle Kunden (Nachfrager); gehandelt werden typischerweise kleine Volumina. In vielen Fällen sind elektronische Märkte im Retailbereich offen gestaltet, stehen also prinzipiell allen Teilnahmewilligen zur Verfügung. Als geeignete technische Plattform bietet sich heute insbesondere das Internet an.

Auf das Internet als informationstechnologische Basis fixiert, umfasst der Begriff "Electronic Shopping Mall" oder kurz "Electronic Mall" ein auf den Retailmarkt ausgerichtetes, über elektronische Netze (v.a. Internet) verfügbares, virtuelles Einkaufs- und Dienstleistungszentrum, "in dem mehrere elektronische Einzelhandelsmärkte unter einheitlicher Oberfläche und Bedienlogik" zusammengefasst sind [Schm95, S. 26]. Die Internet-Mall Liechtenstein (URL: http://www.internet-mall.li) ist ein Beispiel für das Konzept einer "Electronic Mall".

"Business-to-Business"-Märkte und IOS

Im Gegensatz zu elektronischen Retail-Märkten finden sich in "Business-to-Business"-Märkten sowohl auf der Nachfrager- als auch auf der Anbieter-Seite Unternehmen. In diesem Sinne bilden elektronische Märkte im "Business-to-Business"-Bereich eine Subklasse der zwischenbetrieblichen Informationssysteme ("Interorganizational Systems", IOS). IOS umfassen neben elektronischen Märkten folglich auch weitere Formen der zwischenbetrieblichen, elektronisch unterstützten Kommunikation, etwa mittels EDI gestaltete, hierarchische Unternehmensbeziehungen (Kapitel 3.3.3). Definiert wurden IOS in diesem Sinne erstmals von Konsynski als "an automated information system shared by two or more companies" [John88, S. 154]. Daneben existieren jedoch noch eine Vielzahl andere, teils abweichende Definitionen; gemeinsamer Nenner ist jedoch bei allen, dass a) zwischen zwei oder mehr Unternehmen, b) Daten oder Ressourcen geteilt werden und c) dass dies durch den Einsatz von IT geschieht [Suom92, S. 94].

IOS im traditionellen Sinne als zwischenbetriebliche Informationssysteme fehlt normalerweise eine umfassende betriebswirtschaftliche Sicht, sie unterstützen häufig nur einzelne Phasen einer Markttransaktion [Zbor96, S. 28]. Beispiele sind Zahlungsverkehrssysteme zwischen Banken, Reservationssysteme im Flugbereich und allgemein die bereits erwähnten EDI-Systeme.
  

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