4 Von den Marktdiensten zu einem elektronischen Marktsystem: Möglichkeiten und Grenzen
 

Elektronische Märkte sind keine homogene Klasse zwischenbetrieblicher Informationssysteme. Im Gegenteil: verschiedene Auffassngen und unterschiedliche Sichtweisen sowie abweichende Definitionen elektronischer Märkte führen zu jeweils eigenen Klassifikationssystemen. Erste Ansätze einer Einteilung finden sich bereits bei Malone et al., indem sie zwischen "biased", "unbiased" und "personalized" markets unterscheiden [Malo87, S. 492f]. Viele Autoren versuchen eine Einteilung und Auslegeordnung elektronischer Märkte nach den in der Praxis vorkommenden Erscheinungen; Salzmann unterscheidet beispielsweise Bestell-, Vergleichs- und Börsensysteme [Salz95, S. 154]. Langenohl trennt zwischen Reservations- und Shopping-Systemen, Dealersystemen und Auktionen [Lang94, S. 97ff]. Andere Autoren stützen sich bei ihrer Auslegeordnung nur auf den eigentlichen Marktmechanismus und unterscheiden so "offer/accept"-, "automatic matching"- und "computerized auction"-Systeme [Alt94, S. 429]. Oft sind solche Ansätze für den jeweils verfolgten Zweck geeignet, eine zufriedenstellende, umfassende Auslegeordnung bezüglich Realisierungsmöglichkeiten sowie Einsatzmöglichkeiten und Grenzen wird jedoch meistens vermisst. Die Übersicht wird zusätzlich durch die enorme Vielfalt unterschiedlicher Begriffe für ähnliche oder gleiche Sachverhalte erschwert.

Im diesem Kapitel soll versucht werden, eine systematische Auslegeordung elektronischer Märkte zu entwerfen. Diese ist einerseits angelehnt an das Modell der Marktphasen (Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase), wie es bereits in Kapitel 2.2.3 vorgestellt wurde. Andererseits beziehen sich die folgenden Ausführungen auch auf das in Kapitel 3.3.1 präsentierte Schichtenmodell für eine Architektur elektronischer Märkte. Die Abbildung 4.1 verdeutlicht diesen Zusammenhang entlang der zwei Dimensionen "Marktphasen" (horizontal) und "Schichten-Architektur" (vertikal):

Abb. 4.1: Marktdienste und elektronisches Marktsystem im Schichtenmodell.

Die Schicht der Marktdienste wird entlang den Marktphasen aufgeteilt; die entsprechenden Dienste der Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase werden in den folgenden Kapiteln 4.1 bis 4.3 vorgestellt. Diese elektronisch unterstützten bzw. automatisierten Dienste nehmen in einem elektronischen Markt Teilfunktionen wahr. Im Kapitel 4.4 schliesslich werden diese verschiedenen Teilfunktionen bzw. Marktdienste zu Bündeln zusammengefasst; dadurch entstehen Mehrwertanwendungen im Sinne eines elektronischen Marktsystems (Abb. 4.1: oberste Schicht).

Für die folgenden Ausführungen werden die in Kapitel 3.3 als Anforderungen an die IT-Basis bereits dargestellten untersten zwei Schichten (Kommunikationsnetze und Netzdienste) als vorhanden vorausgesetzt, ebenso die übrigen Anforderungen institutioneller und ökonomischer Art (Kapitel 3.1 bzw. 3.2).

4.1 Dienste der Informationsphase

Auf die Aufgaben der Informationsphase als erste Phase einer Markttransaktion wurde bereits ein erstes Mal in Kapitel 2.2.3 eingegangen. Es gilt nun, diese Ausführungen zu vertiefen und zu zeigen, wie die Informationsphase mittels IT unterstützt und/oder automatisiert werden kann. Grundsätzlich können dabei drei verschiedene Dienste unterschieden werden:

• Suchdienste (Kapitel 4.1.1): Suchen und Finden der gewünschten Produkte bzw. der entsprechenden Produkte-Anbieter;
• Produkte-Informationsdienste (Kapitel 4.1.2): Informationen zu den Produkten;
• "Meta"-Informationsdienste (Kapitel 4.1.3): Informationen über Produkte und Marktpartner.

Bei theoretischer Betrachtung spielen sich diese Dienste bei jeder Markttransaktion ab, wenn auch manchmal stark verkürzt und kaum wahrnehmbar (z. B. "Routineeinkäufe": Wegfall/Verkürzung aller drei Dienste).

4.1.1 Suchdienste

Die Suche eines Nachfragers nach einem bestimmten Produkt bzw. einem entsprechenden Anbieter ist normalerweise der erste Schritt einer Markttransaktion. Durch die Automatisierung oder die elektronische Unterstützung der Suchtätigkeit können bedeutende Transaktionskosten eingespart werden. Neue Transaktionskosten können jedoch durch eine zu grosse Menge an Informationen entstehen: häufig werden Marktteilnehmer mit einer so grossen Informationsflut konfrontiert, dass im Verhältnis zur gesamten Informationsmenge nur relativ wenige Informationselemente für sie von Relevanz sind. (Aktuelles Beispiel ist die über das WWW angebotene Informationsflut). Die Informationsselektion und deren Auswertung verursachen dann zusätzliche Transaktionskosten.

Der einfachste Fall der Realisierung eines elektronisch unterstützten Suchdienstes liegt dann vor, wenn die Produkte über eindeutige Codes (Referenznummern u.ä.) gesucht werden können. Diese können unmittelbar als Suchbegriff von einem Suchenden verwendet und von einen Suchalgorithmus einer Maschine (Computer) verarbeitet werden

Um ein vielfaches komplexer gestaltet sich die Suche bei multimedial, mit Bildern und Text, beschriebenen Produkten, wie dies dank neuerer Technologien (Multimedia, Breitband-Netze, WWW etc.) möglich ist. Dadurch werden zwar elektronische Repräsentationsmöglichkeiten von Produkten stark ausgeweitet, gleichzeitig jedoch eine automatisierte Suche in diesen unstrukturierten Informationspools erschwert.
Im folgenden werden verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie grundsätzlich der Suchdienst bei den unterschiedlichen Voraussetzungen mittels IT unterstützt bzw. automatisiert werden kann.

Direkte Suche: Volltext-Suche und formale Anfragesprachen

Unter einer direkten Suche soll der interaktive Prozess verstanden werden, bei dem ein Benutzer eine Suchanfrage an ein IT-System stellt und dieses nach Anwendung eines Such-Algorithmus auf die eingegebene Suchanfrage eine Antwort liefert.
Die oben beschriebene unstrukturierte Darstellung von Produkten mittels multimedialen Elementen erfordern entsprechende (unstrukturierte) elektronische Suchkonzepte, sogenannte "Volltext-Suchanfragen". Unter dem Begriff "Volltext-Suche" wird verstanden, dass nach Eingabe von Suchbegriffen ein Algorithmus automatisch alle in einem Informationspool zu diesen Suchbegriffen relevanten Texte, Dateien oder, konkreter, Produktbeschreibungen, sucht und dem Benutzer anzeigt. Volltext-Anfragen sind zwar sehr mächtig, liefern jedoch häufig recht ungenaue Ergebnisse. Diese hängen in hohem Mass von den Suchbegriffen ab, nach denen gesucht werden soll. Suchbegriffe können einerseits zu "weit" gewählt werden, so dass viele nicht relevante "Treffer" gefunden werden oder zu "eng", so dass nicht alle relevanten Inhalte präsentiert werden.

Genauere Ergebnisse werden mit formalen Anfragesprachen erreicht. Voraussetzung zum Einsatz einer strukturierten, formalen Anfragesprache ist jedoch, dass auch die Informationen bzw. die Daten strukturiert vorliegen. Dies ist in Datenbanken typischerweise der Fall. Das bekannteste Beispiel einer strukturierten, formalen Anfragesprachen ist SQL ("Structured Query Language").Mit SQL können strukturierte Anfragen an relationale Datenbanken gerichtet werden [Elma94, S. 184ff]. Mit dem Einsatz einer formalen Anfragesprache an eine Datenbank ist das Suchergebnis jederzeit eindeutig bestimmt, d.h. eine konkrete Anfrage an die Datenbank liefert eine eindeutige Ergebnismenge (im Falle von relationalen Datenbanken sind dies "Relationen"). Eine Anfrage kann also nicht mehr "zu weit" oder "zu eng" gewählt werden, wie dies nachteilig bei Volltext-Anfragen der Fall war. Ein weiterer Vorteil von SQL ist, dass es sich um einen internationalen Standard handelt (ursprünglich von ISO und ANSI gemeinsam entwickelt) [Elma94, S. 186].

Autonome Agenten und "Search-Engines"

Ein weitergehendes Konzept zur Automatisierung des Suchdienstes ist der Einsatz von elektronischen Agenten. Elektronische Such-Agenten sind Programme, die selbständig einen Informationspool, beispielsweise eine oder mehrere Datenbanken, durchsuchen. Für den elektronischen Agenten muss vor der Suche formal das gesuchte Objekt spezifiziert werden [Alt97, S.112]. Als eine erste Annäherung an elektronische Agenten kann dabei der Einsatz einer Anfragesprache für eine Datenbank, beispielsweise SQL betrachtet werden [Alt97, S. 113]. SQL übernimmt, abstrakt betrachtet, die Rolle eines elektronischen Agenten, der nach den genau spezifizierten Regeln (Suchbegriffe) im Informationspool (relationale Datenbank) nach den Objekten ("Daten" bzw. "Relationen") sucht.

Autonome Agenten, deren Entwurf eine Teilbereich der künstlichen Intelligenz ist, zeichnen sich jedoch durch weit intelligentere Suchfunktionen aus: Durch programmierte Intelligenz kann die Qualität der Ergebnisse, die autonome Agenten auf eine Suchanfrage liefern, erhöht werden [Alt97, S. 113]. Über die Zeit gleichbleibende Suchtätigkeiten können beispielsweise automatisiert werden, indem ein elektronischer Agent periodisch den Informationspool absucht. Denkbar ist auch der Einsatz lernfähiger elektronischer Agenten, die aus einem beim Benutzer beobachteten Suchverhalten lernen und dadurch ihr künftiges Suchverhalten beeinflussen. Dieser "Lernmechanismus" kann die Trefferquote und damit die Qualität der gefundenen Resultate beträchtlich steigern. Auf dem WWW werden solche Verfahren beispielsweise bei individuell zusammengestellten Informations-Services ("Online Zeitungen") benutzt. Indem der entsprechende WWW-Server speichert, welche Meldungen einer "Online-Zeitung" ein registrierter Benutzer jeweils liest, werden künftige Angebote an Meldungen gemäss den daraus abgeleiteten individuellen Vorlieben und Bedürfnissen zusammengestellt. (Ein Beispiel einer solchen Implementation ist unter der URL http://live.excite.com, Rubrik "Newstracker", zu finden). Analoge Mechanismen intelligenter elektronischer Agenten in elektronischen Märkten wären denkbar. Sie könnten aus dem Einkaufsverhalten lernen und zukünftige auf die jeweils individuellen Bedürfnisse abstimmen.

Autonome Agenten werden heute auch zur Entwicklung sogenannter "Search-Engines" des World Wide Webs (WWW) eingesetzt (z. B. Yahoo: URL: http://www.yahoo.com). Sie durchsuchen periodisch sämtliche (oder bestimmte) WWW-Server des Internets und klassieren die gefundenen Informationen. Präsentiert werden die Ergebnisse dem Nachfrager ("Surfer"), sobald dieser eine Anfrage an die Search-Engine stellt. Ähnliche Funktionalitäten sind auch im Kontext elektronischer Märkte denkbar, beispielsweise die regelmässige Suche nach bestimmten Produkten in einem elektronischen Markt und deren Klassifizierung nach Produktkategorien. Aus Sicht der Funktionalität entsprechen "Search-Engines" den weiter oben beschriebenen Volltext-Suchanfragen.

Browsing und ungerichtetes Suchen

Das nicht zielgerichtete Suchen durch Verfolgen von Hyperlinks auf der WWW-Oberfläche des Internets wird als Browsing bezeichnet. Für die Gestaltung von elektronischen Produkte-Informationsdiensten im Retail-Bereich ist dieses "Herumstöbern" in der Informationsflut mit einem gewissen Unterhaltungswert verbunden, während diese Suchmethode im geschäftlichen Bereich doch eher mit Ineffizienz assoziiert wird. Vorteile des Browsings sind dessen intuitive Einfachheit (kein Anfragesprache u.ä. muss erlernt werden) sowie verschiedene oft wünschbare Browsing-Effekte. Dazu gehört insbesondere der "Mitnahmeeffekt", der das Auffinden von verwandten Objekten bei der Suche nach einem bestimmten Objekt bezeichnet [Schm95, S. 101].

Verzeichnisdienste

Durch Einschaltung eines Verzeichnisdienstes in den Suchprozess kann die Suchtätigkeit abgekürzt und effizienter gestaltet werden. Unter einem Verzeichnis soll eine ordnende Struktur verstanden werden, die das Auffinden von Produkten erleichtert. Typisches Beispiel sind Suchbäume (hierarchische Ordnung nach gemeinsamen Merkmalen bzw. Kategorien) oder auch Adress- und Telefonverzeichnisse (alphabetische Ordnung).
Von den Ersparnissen an Transaktionskosten dank der Nutzung von Verzeichnissen müssen die Kosten zur Nutzung und Erstellung des Verzeichnisdienstes abgezogen werden.
Verzeichnisdienste können als Standard definiert sein (z. B. gemäss OSI-Standard X.500) oder frei gestaltet werden. Letztere Variante führt im Fall des WWW dazu, dass beliebige Implementationen von Übersichtsdokumenten und Listen von Dokumenten-Referenzen zu einer weiteren Unübersichtlichkeit führen [Merz96, S. 41].
Bei der Benutzung von Verzeichnissen bzw. bei der Bildung von Kategorien, die Objekte zu Merkmalsklassen zusammenfassen, kann der sogenannte "serendipity"-Effekt auftreten. Dieser je nach Situation willkommene oder unwillkommene Effekt bezeichnet den Umstand, dass je nach Schlüsselwort auch Lösungen angetroffen werden, die ausserhalb des Suchfeldes liegen [Alt97, S. 114f]. Bekannt ist dieser Effekt aus Bibliotheken, wo die thematische Ordnung der Bücher die Wahrscheinlichkeit erhöht, weitere relevante Werke neben einem gesuchten Buch zu finden.

4.1.2 Produkte-Informationsdienste

Unter einem elektronischen Produkte-Informationsdienst soll "die ortslose und zeitlose telekommunikative Austauschmöglichkeit von elektronischen Informationen zwischen Informationsbezügern und Informationslieferanten" über zu handelnde Produkte verstanden werden [Schm95, S. 96]. Die Information über Produkte und Marktpartner bildet die Grundlage jeder Marktkommunikation und ist ein wesentlicher Teil des Marktes als Koordinationsinstrument.

Durch die Berücksichtigung von Produkt- bzw. Marktpartner-Informationen findet eine Evaluation statt, aufgrund derer sich der Nachfrager entscheidet, welches Produkt er bei welchem Anbieter einkauft. Der elektronische Produkte-Informationsdienst ist somit grundsätzlich der Informationsphase zuzuordnen. Als solcher schaft er die Voraussetzungen zum Eintritt in die folgende Vereinbarungsphase (Kapitel 4.2).

Mit der Produkt- und Marktpartner-Information integriert ist in Anwendungen der Praxis meistens eine Suchfunktion, so dass eine klare Abgrenzung zum vorhergehenden Kapitel schwerfällt und die Trennung eher logischer und konzeptioneller Natur ist.

Im folgenden soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten sich grundsätzlich bieten, um Informationen über Produkte elektronisch darzustellen.

Online-Datenbanken und ähnliche Konzepte

Zu den elektronischen Produkte-Informationsdiensten, die bereits seit einigen Jahren erfolgreich eingesetzt werden, gehören verschiedene Arten von Online-Datenbanken. Durch eine Einwahl in die Datenbank kann von jedem Ort aus (Merkmal der Ubiquität) die vorhandene Information gratis oder gegen Gebühr abgefragt werden. Online-Datenbanken decken die verschiedensten Informationsbereiche ab, sind jedoch stets auf den Umfang der Datenbank bzw. mehrerer zusammengeschlossener Datenbanken beschränkt. Durch den (normalerweise) geschützten Zugang zu Datenbankabfragen kann ein bestimmter Qualitätsstandard vor allem bezüglich Verlässlichkeit der angebotenen Informationen gewährleistet werden.

Elektronische Produktkataloge (EPC)

Die zur Zeit lebendigste Entwicklung im Bereich der elektronischen Produkte-Informationsdienste ist verbunden mit dem Internet und der darauf basierenden Hypermedia-Anwendung WWW (Kapitel 3.3.3). Mit der Möglichkeit, auch Multimedia-Objekte geeignet aufzubewahren (WWW-Server) und darzustellen (WWW-Browser), können auch schwierig zu beschreibende Produkte repräsentiert und zu geringen Kosten praktisch überall verfügbar gemacht werden.

Schmid definiert diese Realisierung des Produkte-Informationsdienstes auf der Basis des WWW als elektronischen Produktkatalog (EPC, "electronic product catalog"). EPCs sind "multimediale, interaktive Hypertexte, die Produkte präsentieren und beschreiben und als Schnittstelle zwischen Anbieter und potentiellen Kunden dienen" [Schm96, S. 6]. Auch Beam et al. beschränken sich in der Definition eines EPC auf die technische Plattform WWW: ein EPC ist demnach eine "World Wide Web site displayed to the Internet community with the intent to sell a commercial good or service" [Beam96, S. 5]. In der heutigen Praxis werden dabei die Möglichkeiten, die durch die Hypertext-Struktur des WWW gegeben wären, nur in Ansätzen ausgenutzt; oft sind EPC Abbilder von konventionellen Papierkatalogen ohne Hypertext-Verweise auf zusätzliche Informationen oder verwandte Produkte [Beam96, S. 5]. Mit der Möglichkeit zu unstrukturierter textlicher und multimedialer Darstellung eignen sich EPC ausserordentlich gut für die Realisierung des Produkte-Informationsdienstes.

Als Nachteil eines solchen hypertextartigen, unstrukturierten EPCs lässt sich jedoch die grundsätzliche Schwierigkeit aufführen, Produkte im EPC zu finden. Ein ineffizienter Ausweg ist das "Browsing" im Katalog. Neben Browsing-Möglichkeiten bieten moderne elektronische Produktkataloge auf der Basis des WWW meistens auch die Möglichkeit einer Volltextsuche im Katalog an. Damit verschmilzt in der Praxis die in dieser Arbeit vorgenommene logische Trennung zwischen Suchdienst und Produkte-Informationsdienst.

Mit der Konstruktion von sogenannten "smart electronic catalogs" kann die Effizienz elektronischer Produktkataloge verbessert werden. Sie ermöglichen dem Nachfrager, interaktiv seine persönlichen Spezifikationen an ein Produkt zu definieren [Beam96; Bloc96, S. 30]. Das System stellt einen darauf abgestimmten, individuellen Produktkatalog zusammen. Ein Beispiel einer solchen Anwendung ist unter der URL: http://www.xerox.com/products.html zu finden. Virtuelle Kataloge sind ebenfalls eine Weiterentwicklung der EPC. Sie integrieren verschiedene, möglicherweise heterogene und über Netzwerke verteilte Produktkataloge zu einem einzigen virtuellen EPC.

Für die folgenden Ausführungen soll der Begriff des EPC nicht nur auf die Plattform des WWW beschränkt sein, sondern unabhängig von der technischen Realisation als eine ordnende Struktur verstanden werden, in der unstrukturierte Produktbeschreibungen elektronisch abgerufen werden können.

Elektronische Kommunikationssysteme

Elektronische Kommunikationssysteme (E-Mail-Anwendungen) sind insbesondere als Mittel des Marketings geeignet, um bestehende Kundenbindungen zu pflegen. Dies kann beispielsweise über regelmässige Orientierung per E-Mail an alle bestehenden Kundenbeziehungen geschehen oder durch den Einsatz von sogenannten "Mailing-Lists", in die sich Interessierte eintragen können, um fortan ebenfalls per E-Mail über Neuigkeiten informiert zu werden. Ähnliche Marketing-Funktionen können auch Präsentationen auf der WWW-Plattform des Internets übernehmen.

Weiters sind natürlich elektronische Kommunikationssysteme geeignet, um auf elektronisch präsentierte Produktangebote zu reagieren und Kauf-/Verkaufofferten zu unterbreiten.

4.1.3 "Meta"-Informationsdienst

Im allgemeinen genügen einem Marktteilnehmer die vom Produkte-Informationsdienst angebotenen Informationen nicht. Er möchte weitere Informationen über die gewünschten Produkte bzw. über die Marktpartner, mit denen er in Kontakt treten will. Dies gilt insbesondere bei der Aufnahme einer neuen Marktbeziehung mit einem bis anhin unbekannten Partner. Die zusätzlichen Informationen bezüglich Marktpartner und dessen Produkte ersetzen so teilweise das in einer langfristigen (herkömmlichen) Marktbeziehung durch persönliche Kontakte aufgebaute Vertrauen. Dienste, die Informationen über Produkte und Marktpartner anbieten, werden in den folgenden Ausführungen als "Meta"-Informationsdienste bezeichnet.

"Meta"-Informationsdienste sind insbesondere dann wichtig, wenn es sich um offene Marktsysteme handelt, in denen die Teilnehmer weitgehend anonym bleiben. Dabei sind Informationen von Interesse, die von einer dritten, vertrauenswürdigen, unabhängigen Instanz zur Verfügung gestellt werden, denn "herstellerunabhängigen Informationsquellen wird mehr Glauben als Firmeninformationen geschenkt" [Alpa96, S. 218]. Unabhängige Dritte sollen also Aussagen über die Qualität des Marktpartners und seiner Produkte machen. Bekannte Beispiele von Anbietern unabhängiger "Meta"-Informationsdienste sind Ratingagenturen wie "Standard's and Poor's" oder "Moody's" auf den Finanzmärkten. Weitere Beispiele sind Anbieter von Wirtschaftsdaten (Unternehmensprofile, Finanzinformationen, Kreditinformationen etc.) [Kräh94, S. 222].

Ebenfalls als "Meta"-Informationsdienste bezeichnet werden können alle Informationen über das Umfeld einer geplanten Markttransaktion, also wirtschaftliche, politische und andere Aspekte, die eine Marktbeziehung normalerweise nur indirekt betreffen und beeinflussen.

IT-Unterstützung

"Meta"-Informationsdienste können grundsätzlich mit den gleichen elektronischen Infrastrukturen wie die im vorhergehenden Kapitel dargestellten Produkte-Informationsdienste realisiert werden. Zusätzliche Verwendung finden sogenannte "Bulletin Board Systeme" (BBS). BBS haben eine ähnliche Funktionsweise wie konventionelle "Schwarze Bretter": sie sind eine elektronische Diskussionsplattform über ein spezifisches Thema, auf die alle Teilnehmer lesend und schreibend zugreifen können [Schm95, S. 117]. Wenn auch "Marktkenner" und fachlich qualifizierte Teilnehmer Informationen über BBS aktiv austauschen, kann ein relativ objektives Bild über den Diskussionsgegenstand entstehen.

Ein auf dem Internet aufbauendes BBS-System sind die sogenannten "Newsgroups" (Kapitel 3.3.3).

4.2 Dienste der Vereinbarungsphase

Nachdem in der Informationsphase die gewünschten Angebote unter Einbezug verschiedener relevanter ("Meta"-) Informationen gefunden wurden, geht es in der zweiten Marktphase, der Vereinbarungsphase, um den eigentlichen Marktmechanismus, das "Finden" bzw. Vereinbaren eines Preises. Im folgenden werden deshalb verschiedene Konzepte aufgezeigt, wie auf einem Markt ein für Käufer und Verkäufer möglichst optimaler Preis gefunden werden kann. Diese Mechanismen gilt es zuerst jeweils in ihren Grundsätzen theoretisch darzustellen, bevor auf die Möglichkeiten zu deren elektronischer Unterstützung bzw. Automatisierung eingegangen werden kann.

Der erfolgreiche Abschluss der Vereinbarungsphase ist dann erreicht, sobald ein für beide Parteien akzeptabler Preis gefunden worden ist. Wird dieses Ziel erreicht, kann die Markttransaktion mit der Abwicklungsphase (Kapitel 4.3) fortgesetzt werden, scheitert dieses Ziel, so beginnt der Marktprozess von neuem mit der Informationsphase (Kapitel 4.1).

Wie die Ausführungen in den folgenden Kapiteln (v.a. Kapitel 4.4) noch zeigen werden, ist die Vereinbarungsphase die zentrale Phase einer Markttransaktion. Deshalb wird sie in diesem Kapitel mit der nötigen Breite und Tiefe analysiert. Zur Illustration der verschiedenen Preisbildungs-Systeme wird jeweils ein ausführliches Beispiel direkt im Kapitel angeführt oder auf eine entsprechende Fallstudie verwiesen. Somit ergibt sich folgende Übersicht über das Kapitel:

Tab. 4.1: Übersicht über das Kapitel 4.2.

Das Kapitel 4.2.6 schliesslich fast die Erkenntnisse über die Vereinbarungsphase zusammen.

4.2.1 Fixierte Systeme

Unter den Begriff "fixierte Systeme" sollen Dienste der Vereinbarungsphase fallen, bei denen kein eigentlicher Preisbildungsmechanismus eingesetzt wird [Lang94, S. 100]. Der Preis sowie weitere Bestimmungsmerkmale eines Produkts werden einseitig vom Anbieter festgesetzt, ein Nachfrager kann das Angebot akzeptieren oder nicht. Charakterisierend für fixierte Systeme sind die in der Literatur weitgehend synonym verwendeten Begriffe "offer/acceptance"-System, "take-it-or-leave-it"-System, "Shoppingprinzip" oder "hit-and-take"-System [Alt97, S. 111; Lang94, S. 100]. Der Zuschlagmechanismus in einem fixierten System funktioniert typischerweise nach der "first-come/first-serve"-Regel: wer zuerst ein Angebot akzeptiert, erhält den Zuschlag dafür [Alt97, S. 111].

Wie bereits erwähnt, existiert in fixierten Systemen typischerweise kein Preisbildungsmechanismus, womit die eigentliche "Vereinbarungsphase" auf den Kaufentscheid des Nachfragers bzw. den Vertragsabschluss reduziert wird ("take-it-or-leave-it"). Allerdings kann davon ausgegangen werden, dass zumindest ein indirekter Preisbildungsmechanismus spielt, indem der Anbieter in einen wettbewerblichen Kontext eingebettet ist und er aufgrund von Marktbeobachtungen und -anpassungen sein Angebot festsetzt.
Üblicherweise wird von fixierten Systemen auf Seiten der Anbieter ausgegangen, eine symmetrisch-analoge Situation ergibt sich natürlich, wenn Nachfrager ein Gebot mit fixierten Parametern auf einem Markt anbieten.
Bezüglich Transaktionskosten in fixierten Systeme müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden. Einerseits werden Transaktionskosten dadurch reduziert, dass ein eigentlicher Aufwand zur Preisfindung wegfällt (bzw. vom Verkäufer übernommen wird). Andererseits jedoch entstehen unter Umständen hohe Transaktionskosten (v.a. Opportunitätskosten) dadurch, dass der fixierte, gesetzte Preis (im Normalfall) nicht dem Marktpreis entspricht und somit bezüglich Markteffizienz ein suboptimaler Preis ist. Unter Berücksichtigung dieser zwei gegenläufigen Aspekte sind fixierte Systeme immer dann sinnvoll, wenn es sich um den Handel von Gütern handelt, deren Wert relativ klein ist, so dass die Transaktionskosten, um einen Marktpreis für das Gut auszuhandeln, grösser wären als die dabei erzielten Ersparnisse durch einen tieferen Preis.
Weil zudem in fixierten Systemen Angebote nur sequentiell vergleichbar sind, können in liquiden Märkten während der Entscheidungsphase für ein bestimmtes Gut bereits wieder neue, evtl. bessere, Angebote eintreffen, so dass die Markttransparenz und somit auch die Markteffizienz zusätzlich gesenkt wird.

Elektronische Unterstützung

Fixierte Systeme besitzen typischerweise eine sogenannte "direct-search"-Struktur, was bedeutet, dass aufgelistete Angebote von den Benutzern selber miteinander verglichen werden müssen. Die Vereinbarungsphase ist deshalb in fixierten Systemen nicht vollständig automatisierbar, sondern nur elektronisch unterstützbar: die eigentliche Matching-Funktion (also das Akzeptieren eines Angebots) wird vom Nachfrager ausgeführt. (Unter "Matching" wird allgemein das Zusammenführen von übereinstimmenden Kauf- und Verkaufsangeboten verstanden).
Aus architektonischer Sicht eignet sich für ein elektronisches, fixiertes System eine "Black-Board"-Architektur [Alt97, S. 111f]. Ein solches "schwarzes Brett" stellt eine intermediäre Struktur dar, auf der alle Angebote für alle Marktteilnehmer sichtbar aufgelistet sind. Ein Nachfrager kann ein Angebot auswählen oder nicht - weitere Interaktions-Möglichkeiten, insbesondere das Verändern von Parametern (Preis) sind nicht möglich. Diese Beschreibung zeigt die enge Verwandtschaft von fixierten Systemen und elektronischen Produktkatalogen: typischerweise bauen elektronische Märkte mit fixierter Vereinbarungsphase auf elektronischen Produktkatalogen auf.

Beispiele

In der Praxis spielen verschiedene Formen fixierter Systeme bereits seit vielen Jahren eine bedeutende Rolle, oft werden solche Systeme sogar fälschlicherweise mit dem Begriff des elektronischen Marktes gleichgesetzt. Fixierte Systeme kommen typischerweise in sogenannten "Bestell- und Reservationssystemen" zum Einsatz. Vielzitierte Beispiele stammen aus der Tourismusbranche und dem Bereich der computerunterstützten Reservationssysteme (CRS, "Computerized Reservation System").

Vor allem mit der Kommerzialisierung des Internets und insbesondere des WWW erfuhren elektronische Produktkataloge mit fixierten Preisen vor allem für den Retail-Markt eine grosse Verbreitung. Unter dem Begriff "Electronic Mall" werden heute solche Bestellsysteme auf dem WWW für Retailkunden zusammengefasst [Schm95, S. 36ff]. In ähnlicher Art und Weise werden auf Produktkatalogen basierende Systeme teilweise auch für den "Business-to-Business"-Bereich auf dem WWW realisiert. Ein von der amerikanischen "CommerceNet"-Initiative (siehe Kapitel 3.1.1) ausgezeichnetes Beispiel ist "AMP Connect", ein WWW-basierter elektronischer Produktkatalog für den zwischenbetrieblichen Handel von Elektronik-Bauteilen (URL: http://www.ampemerce.com). Über das "AMP Connect"-System werden über 80'000 Elektronik-Bauteile vertrieben, die auf Grundlage eines elektronischen Produktkatalogs alphabetisch, nach Abbildungen, nach Bauteilnummern oder mit einer Volltext-Suche gesucht werden können.

Eine ausführliche Beschreibung eines fixierten Systems findet sich in der Fallstudie "CitiusNet" (Kapitel 6.2).

4.2.2 Vermittlungssysteme

Vermittlungssysteme bestehen grundsätzlich aus einer zusätzlichen intermediären Struktur zwischen Käufer und Verkäufer. Intermediäre können in herkömmlichen Märkten beispiels-weise Broker, Agenten oder Dealer (z. B. Börsenbroker, Versicherungsagent, Drogendealer) sein. Vermittlungssysteme setzen prinzipiell an den Transaktionskosten an, die in fixierten Systemen entstehen. Durch Marktüberblick und -kenntnis sowie der Möglichkeit höherer spezifischer, fixer Investitionen (in Mark-Know-How, unterstützende IT-Infrastruktur etc.) erwachsen den Intermediären ("Vermittlern") in Vermittlungssystemen transaktionskostensenkende Spezialisierungsvorteile [Alt97, S. 83].

Vermittlungssysteme übernehmen für Marktteilnehmer auch Tätigkeiten aus der Informationsphase, insbesondere führen sie Suchdienste aus. Unter diesem Aspekt liessen sie sich deshalb zumindest teilweise auch als Dienst der Informationsphase ansehen. Eine Eingliederung in die Vereinbarungsphase erscheint jedoch unter dem Gesichtspunkt sinnvoller, als dass aus der Sicht eines Marktteilnehmers Kauf- bzw. Verkaufs-Offerten an ein Vermittlungssystem gereicht werden, die dieses dann (als Dienst der Vereinbarungsphase) zum Matching bringt.

In den folgenden Ausführungen werden zwei Typen von Vermittlungssystemen unterschieden: Broker- und Dealersysteme.

Brokersysteme

In Brokersystemen handeln Broker (Agenten, Makler) als Intermediäre im Auftrag von Nachfragern bzw. Anbietern. Im wesentlichen besteht die Aufgabe von Brokern darin, auf Provisionsbasis im Auftrag der Nachfrager bzw. Anbieter ein gewünschtes Produkt zu suchen und zum besten realisierbaren Preis am Markt zu kaufen bzw. verkaufen. Brokersysteme finden sich typischerweise in Bereichen, in denen für die Marktpartner eine direkte Teilnahme am Markt wegen zu hoher entstehender Transaktionskosten ineffizient wäre. Diese entstehen beispielsweise in Form von Suchkosten oder Opportunitätskosten bei ungenügenden Marktkenntnissen. Traditionelle Beispiele von Brokersystemen sind der Immobilienmarkt ("Immobilienmakler"), der Versicherungsbereich ("Versicherungsagent") oder die Finanzbörsen ("Börsenbroker").
Dank der umfassenden Marktkenntnisse der Broker liegt der von ihnen erzielte Preis üblicherweise sehr nahe am Marktpreis, jedoch muss für den Auftraggeber die Provision für die Agententätigkeit in Abzug gebracht werden. Diese Entschädigung darf (theoretisch) nicht höher sein als die Transaktionskosten, die bei der selbständigen Durchführung der Markttransaktion entstehen würden.

Broker können von ihren Auftraggebern grundsätzlich sowohl "limit-orders" als auch "market-orders" als auszuführende Aufträge übernehmen. Unter letzterem Begriff versteht man, dass der Käufer bzw. Verkäufer eine feste Menge sofort am Markt über den Broker zum bestmöglichen Preis kaufen bzw. verkaufen will. Anders verhält es sich mit "limit-orders": diese Aufträge sollen erst bei Eintreffen bestimmter Bedingungen, üblicherweise dem Überschreiten eines Mindestverkaufspreises oder dem Unterschreiten eines Höchstkaufpreises, ausgeführt werden [Clem91, S. 53].

Elektronische Broker-Systeme

Mit dem Konzept sogenannter "autonomer Agenten" kann versucht werden, die beschriebenen Aufgaben und Funktionen von (konventionellen) Brokern auf ein IT-System abzubilden. Ausgegangen werden kann dabei von den bereits im Kapitel 4.1.1 dargestellten autonomen Such-Agenten, die selbständig nach programmierten Regeln Informationspools durchsuchen und die Ergebnisse präsentieren. Durch die Programmierung dieser elektronischer Agenten mit zusätzlicher Intelligenz soll erreicht werden, dass diese selbständig mit anderen autonomen Agenten über ein Produkt verhandeln und somit Aufgaben aus der Vereinbarungsphase übernehmen.

Bezüglich der Programmierung kann unterschieden werden zwischen lernenden und nicht-lernenden autonomen Agenten [Beam96, S. 264ff]. Ersteren, den nicht-lernenden autonomen Agenten, werden vor ihrem Einsatz "erschöpfende" Instruktionen und Strategien zur Verhandlungsführung mitgegeben (programmiert); es wird also davon ausgegangen, dass das Verhalten für jede erdenkliche Verhandlungssituation sich im Speicher des Agenten befindet. Die zweite Möglichkeit der Programmierung autonomer Agenten besteht darin, die Agenten lernfähig zu programmieren. Anstatt auf jede mögliche Situation nach genau definierten Regeln zu reagieren, sollen lernende autonome Agenten aus in der Vergangenheit geführten Verhandlungen bzw. deren Resultaten für ihr zukünftiges Verhalten lernen. Derartige Systeme befinden sich wenigsten heute noch erst im Experimentierstadium. Ein Beispiel ist das "Bazaar"-System, in dem Agenten mit Hilfe der Anwendung von Wahrscheinlichkeits-Theorie versuchen, für zukünftige Verhandlungen zu lernen [Beam97, S. 265].

Die Entwicklung fest programmierter, nicht-lernender autonomer Agenten ist vergleichsweise weniger komplex und auch weiter fortgeschritten, in der Praxis finden sich Anwendungen jedoch selten. Ein Beispiel sind "seat search"-Systeme in Flugreservationssystemen (CRS): Autonome Agenten suchen dort in CRS eigenständig (gemäss fest programmiertem Verhalten) nach den besten verfügbaren Angeboten einer gewünschten Flugstrecke. Ist ein Angebot gefunden, das besser als der bisher gebuchte Flug ist, wird automatisch eine Umbuchung ausgelöst. [Alt97, S. 114]. Ein solches System repräsentiert eine exakte Abbildung konventioneller Broker auf ein IT- System: sowohl Suchdienste als auch das Matching von Angebot und Nachfrage ist implementiert und automatisiert.

Dealersysteme

Im Gegensatz zu Brokern, die als reine Vermittler einen auf Auftrag gefundenen fixierten Preis gegen eine Provision dem Nachfrager weiterverrechnen, bestimmen Dealer den Preis für ein Gut selber. Dealer kaufen dazu als Intermediäre von verschiedenen Anbietern Produkte auf eigene Rechnung und bieten diese interessierten Nachfragern an. Dealer treten also - im Gegensatz zu Brokern - als selbständige Handelspartner auf und sind dank der Haltung von eigenen Beständen in dauernder Bereitschaft, Angebot und Nachfrage des gehandelten Produkts entgegenzukommen, also ein Matching durchzuführen. Sie können somit ständig Verkaufs- und Kauf-Notierungen präsentieren und übernehmen dadurch aktiv die Preisgestaltung.

Die Marktteilnehmer richten sich nach demjenigen Dealer, der am günstigsten verkauft, bzw. zum höchsten Preis kauft [Lang94, S. 108]. Die Kosten, die dem Dealer als Intermediär zwischen Nachfrager und Anbieter entstehen, bestehen im wesentlichen aus der Lagerhaltung und einer Risikoprämie für das Halten der zu verkaufenden Güter. Diese Transaktionskosten deckt der Dealer nicht wie der Broker durch eine Provision ab, sondern durch Gewinne aus dem sogenannten "Bid-Ask-Spread", der Differenz aus unterschiedlichem Verkaufs- und Kaufpreis für ein bestimmtes Gut [Alt97, S. 83]. Die Preise für das Gut setzt der Dealer gemäss seiner subjektiven Einschätzung der Angebots-Nachfrage-Situation, weshalb er auch als "Market Maker" bezeichnet wird [Lang94, S. 109]. Somit übernehmen Dealer in einem Dealersystem die Preisbildungsfunktion.

Durch die unterschiedliche, da subjektive Markteinschätzung der Händler kann sich der Preis für das gleiche Gut bei verschiedenen Händlern unterscheiden, es entstehen für die Marktteilnehmer Suchkosten zum Finden des "besten" Händlers. Trotzdem werden in Dealersystemen Transaktionskosten bedeutend reduziert, indem die Marktteilnehmer vom Marktwissen, von der Aufrechterhaltung der Liquidität (durch die Vorratshaltung des Dealers) sowie von reduzierten Suchkosten profitieren. Dealersysteme sind deshalb grundsätzlich effizienter als Broker-Systeme.

Typische Beispiele von (konventionellen) Dealermärkten sind Börsen mit Parkett-Handel, beispielsweise die "New York Stock Exchange" (NYSE). Hier halten Dealer jeweils einen eigenen Vorrat an Aktien. Den Preis ("Kurs") für die Aktien richten sie nach Angebot und Nachfrage der Börsenteilnehmer.

Elektronische Dealersysteme

Dealermärkte sind charakterisiert durch die Eigenschaften der Dealer als "Markt-Macher". Mit ihrem umfassenden Markt- und Hintergrundwissen sowie menschlichen Fähigkeiten wie Intuition versuchen sie, die Angebots-Nachfrage-Situation jederzeit abzuschätzen und entsprechende Kauf- bzw. Verkaufspreise zu setzen. Diese menschlichen Eigenschaften können von elektronischen Systemen nicht nachgebildet werden, weshalb auch konventionelle Dealersysteme nicht analog mittels IT-Systemen umgesetzt werden können. Zwar findet man in der Literatur den Begriff des "elektronischen Dealersystems", er entspricht jedoch nicht einer exakten Umsetzung des konventionellen, oben beschriebenen Dealersystems [Lang94, S. 197]. Vielmehr wird der Begriff vermischt mit Elementen elektronischer Broker- und Matching-Systeme (Kapitel 4.2.5). Aus Brokersystemen wird die Suchintelligenz in den Begriff übernommen, aus Matching-Systemen das automatisch erfolgende Zusammenführen von Angebot und Nachfrage. (Da letztere Eigenschaft zentral ist für den Charakter eines Preisbildungs bzw. Markt-Systems, werden für die folgenden Ausführungen elektronische Dealersysteme als Matching-Systeme aufgefasst; diese werden im Kapitel 4.2.5 dargestellt).

Beispiel: "Kasbah", ein elektronisches Agentensystem

Nachdem die elektronischen Vemittlungssysteme gemäss den obigen Ausführungen auf elektronische Agentensysteme reduziert worden sind, soll nun ein ausführliches Beispiel Gestaltungsmöglichkeiten illustrieren. Das präsentierte System "Kasbah" wird derzeit am Medien-Laboratorium des "Massachusetts Insititute of Technology" (MIT) entwickelt, die Ausführungen beziehen sich auf Veröffentlichungen der entsprechenden Seiten auf dem WWW (URL: http://lcs.www.media.mit.edu/people/guttman/research/kasbah/kasbah.html) sowie auf das ebenfalls unter dieser URL veröffentlichte Paper von Chavez et al. [Chav97].

"Kasbah" ist ein auf dem WWW basierendes, zur Zeit experimentelles Vermittlungs- und Marktsystem, das es Benutzern erlaubt, auf einfache Art und Weise autonome Agenten zu kreiieren, die selbständig Güter kaufen oder verkaufen. Zur Gestaltung des "Kasbah"-Marktplatzes sind konzeptionell drei Komponenten notwendig: beliebig viele Verkaufsagenten, beliebig viele Kaufagenten sowie ein Marktplatz, auf dem sich beide Agententypen treffen können. Verkaufs- und Kaufagenten werden vor ihrem Einsatz vom Benutzer (über ein WWW-Interface) programmiert. Konkret bedeutet dies, dass dem Agenten durch das Setzen von Parametern mitgeteilt wird, was er zu tun hat und wie er sich auf dem Marktplatz verhalten soll. Solche Parameter können typischerweise (für einen Verkaufsagenten) sein: standardisierte Produktbeschreibung, gewünschter Verkaufspreis, Mindestverkaufspreis, Datum für letztmöglichen Verkauf etc. Interessant ist in "Kasbah" die Möglichkeit, den Agenten mitzuteilen, wie sie sich zu verhalten haben, falls kein geeignetes Gegenangebot gefunden wird. Für den Fall eines Verkaufsagenten bedeutet dies, dass ihm mitgeteilt werden kann, wie er den Preis über die Zeit hinweg senken soll (lineare, quadratische, kubische "decay function").
Kaufagenten werden analog den Verkaufsagenten programmiert und verhalten sich im wesentlichen genau symmetrisch gegenteilig.
Der Marktplatz als ritte Komponente von "Kasbah" besteht im wesentlichen aus einer gemeinsamen Sprache und einem Ablaufprotokoll, das vorschreibt, wie sich Kaufs- und Verkaufs-Agenten im Netzwerk (Internet) treffen und miteinander kommunizieren.
Auf dem "Kasbah" Marktplatz ist die Vereinbarungsphase vollständig automatisiert. Der Ablauf einer Markttransaktion kann dabei aus Sicht eines Verkaufsagenten abstrakt wie folgt beschrieben werden: Der vorgängig programmierte Verkaufsagent sucht zuerst im über das Internet verteilten "Kasbah"-Marktplatz nach Kauf-Agenten, die den programmierten Kriterien (Preise, Produktbeschreibung etc.) entsprechen. Falls solche "auf Anhieb" gefunden werden, kann ein Handelsabschluss durchgeführt werden. Ist dies nicht möglich, handelt der Verkaufsagent autonom gemäss seiner Programmierung , d.h. er senkt den Preis gemäss der "decay function". Dieser Vorgang wird solange wiederholt, bis ein Verkaufsabschluss zustande kommt bzw. bis der spezifizierte Mindestverkaufspreis erreicht ist (wobei in diesem Fall kein Handel zustande gekommen ist).

Nach Aussagen der Entwickler von "Kasbah" verhalten sich ihre derzeitigen Agenten noch nicht immer so, wie man es von einem intelligenten Menschen erwarten würde; die Agenten handeln noch nicht "tremendously smart" [Chav97]. Trotzdem versprechen sich die Entwickler ein grosses Zukunftspotential für den Einsatz in elektronischen Märkten, da mit dem Einsatz solcher autonomer Agenten in Marktsystemen enorme Transaktionskostensenkungspotentiale realisierbar sind. Diese betreffen insbesondere auch die erste Marktphase (Informationsphase) wo die autonomen Agenten Suchdienste übernehmen.

Derzeit laufen am MIT Weiterentwicklungen an "Kasbah", die darauf abzielen, das Verhalten der autonomen Agenten auf dem Marktplatz mit Hilfe von Techniken aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz stark zu verbessern.

4.2.3 Verhandlungssysteme

Direkte Verhandlungen ("bilaterale Aushandlung", "Bargaining") zwischen zwei Marktpartnern entsprechen dem wohl ursprünglichsten Mechanismus zur Preisfindung zwischen Käufern und Verkäufern auf Märkten. In einem, zumindest in der konventionellen Form, informellen, interaktiven Prozedere treffen sich die anfangs möglicherweise stark divergierenden (Preis-) Vorstellungen von Nachfrager und Anbieter in einem Marktpreis, zu dem der Handel stattfindet. Eigentlicher Mechanismus zur Preisfindung ist dabei die Verhandlung der Marktpartner, die aufgrund von individuellen Preisvorstellungen stattfindet. Zum Handelsabschluss kommt es, falls beide Marktpartner sich nach endlichen Verhandlungen auf einen Preis einigen können.

Verhandlungen als Preisfindungsmechanismus sind in Anbetracht der hohen aus der Verhandlungsführung entstehenden Transaktionskosten, ausschliesslich für einmalig anzuschaffende Güter mit relativ hohen Preisen sinnvoll. Für die Umsetzung mittels elektronischer Systeme erscheinen Verhandlungssysteme schon aus diesem Grund kaum geeignet.

Elektronische Unterstützung: "Negotiation Support Systems"

Durch den Einsatz von elektronischen Kommunikationsmitteln (E-Mail, Video-Konferenzen etc.) können die Verhandlungen zwischen örtlich entfernten Handelspartner elektronisch unterstützt werden. Effizenzvorteile bzw. Transaktionskostensenkungen sind somit bereits möglich, obwohl gegenüber der konventionellen Verhandlung (Telefon, Brief, "face-to-face") nur ein anderes (elektronisches) Kommunikationsmedium eingesetzt wird.

Entschieden weiter fortgeschritten sind Konzepte zur teilweisen Automatisierung und vor allem zur Formalisierung von Verhandlungen. Solche Systeme sind bekannt als "Negotiation Support Systems" (NSS) oder "Verhandlungsunterstützungs-Systeme" [Beam97, S. 264]. NSS sind IT-Systeme, welche es Handelspartnern ermöglichen sollen, mit Hilfe von IT-Unterstützung zu besseren Verhandlungsergebnissen zu gelangen. Es liegt in der Natur von Verhandlungen, dass durch NSS die Vereinbarungsphase einer Markttransaktion nie automatisiert werden kann, sondern nur unterstützt ("Negotiation Support System"). So stellt Beam fest, dass NSS "near-constant human input" verlangen und sowohl bei der Aufstellung des Verhandlungsgegenstands ("problem setup") als auch bei Entscheidungen über den Verhandlungsabschluss ("final decisions") die Kontrolle immer bei den menschlichen Verhandlungsführern liegt [Beam97, S. 264].

Beispiel: "INSPIRE"

Die Ausführungen zum folgenden Beispiel "INSPIRE" stützen sich auf vom Autor durchgeführte Experimente mit dem System ab sowie auf die Beschreibung des Systems unter der URL: http://www.business.carleton.ca/inspire.

"INSPIRE" ist ein auf dem WWW basiertes Verhandlungs- und Entscheidungsunterstützungssystem. Es wurde an der "School of Business" der "Carleton University" (Kanada) entwickelt.

"INSPIRE" beinhaltet als für die Benutzer sichtbare Komponenten im wesentlichen ein Rahmenwerk in Form standardisierter Dialogboxen, um Präferenzen bezüglich des zu handelnden Guts zu spezifizieren, ein WWW-basiertes Nachrichten-System sowie ein graphisches System zur Anzeige des Verhandlungs-Fortschritts. Die folgenden Ausführungen protokollieren den Ablauf einer mit "INSPIRE" durchgeführten Verhandlung.

1. Schritt ("prenegotiation" und "preference elicitation"): In einem ersten Schritt müssen in einem Verhandlungsfall die Aspekte ("Issues"), über die verhandelt werden soll, sowie die möglichen Optionen dazu spezifiziert werden. Relevante "Issues" einer Verhandlungssache können beispielsweise Preis, Zahlungsmethoden, Lieferfristen, Lieferform, Garantiezeiten etc. sein. Im einfachsten Fall wird nur über ein Aspekt verhandelt (z. B. Preis), der Einsatz von "INSPIRE" ist dann jedoch wenig sinnvoll bzw. nicht effektiv. Zur Illustration soll im folgenden über den Kauf eines Flugzeugs verhandelt werden. Als "Issues" wurden der Einfachheit halber nur Preis und Garantiezeit vereinbart, über die hier aus Verkäufersicht unter dem Pseudonym Misty verhandelt wird.

Das interaktive "INSPIRE"-System fordert beide Verhandlungspartner (Verkäuer: Misty, Käufer: Smiley) nach dem Start auf, die definierten "Issues" gemäss persönlichen Präferenzen (geheim) mit einem Total von 100 Punkten zu gewichten.

Beispiel Flugzeug-Kaufverhandlung: Preis 70 Punkte;

Garantiezeit: 30 Punkte.

Bezüglich möglichen Optionen für die beiden "Issues" konnte in Vorgesprächen mit dem Käufer Smiley folgender Sachverhalt festgestellt werden:

Optionen für "Issue" Preis: 310'000, 320'000, 330'000 USD

Optionen für "Issue" Garantiezeit: keine, halbes Jahr, ganzes Jahr, zwei Jahre Garantiezeit.

Auch bezüglich der möglichen Optionen fordert "INSPIRE" die Teilnehmer zur Bewertung auf. Sie sieht für das Beispiel (aus der Verkäuferposition) wie folgt aus:

Tab. 4.2: Bewertung der Optionen.

Der Verhandlungsgegner, im Beispiel der Verkäufer Smiley, kennt natürlich diese Präferenzordnung nicht und erstellt im "INSPIRE"-System seine eigene, abweichende Präferenzordnung.

Anhand der individuell vorgenommenen Punktverteilung erstellt "INSPIRE" für beide Verhandlungsteilnehmer ein persönliches Präferenzprofil. Das Resultat ist eine Menge von Offerten, die je nach relativer, individuell gemäss vergebenen Punkten gewichteter Wichtigkeit der "Issues" und der Optionen bewertet sind. Die Offerten werden von "INSPIRE" mit einem Rating zwischen 100 und 0 Punkten versehen.

Es ergeben sich beispielsweise für Misty folgende mögliche, mit Ratings versehene Offerten:
 

Tab. 4.3: Offerten und deren Rating.

2. Schritt (Verhandlung): Nachdem die persönlichen Präferenzen definiert sind, kann über das "INSPIRE"-System das erste Angebot an den Verhandlungspartner abgegeben werden. "INSPIRE" schlägt dazu diejenige Offerte vor, die das höchste Rating aufweist. Im Beispiel wäre dies ein Preis von 320'000 USD und keine Garantie (siehe Tab. 4.3). Über das WWW-basierte Nachrichten-System wird das erste Angebot an den Verhandlungsgegner (Smiley) übermittelt. Dieser kann es akzeptieren oder - im Normalfall - Korrekturen an den Optionen zu seinen Gunsten als Gegenangebot übermittelt.

Die Abbildung 4.2 zeigt als Beispiel das zweite vorbereitete Angebot an den potentiellen Käufer Smiley.

Abb. 4.2: Übermittlung eines Angebots von Verkäufer Misty an Käufer Smiley (Screenshot aus [Insp97]).

Während des iterativen Verhandlungsprozesses berechnet "INSPIRE" jeweils das Punkte-Rating der aktuellen Offerte (Abb. 4.2: unterste Zeile) und schlägt als Antwort auf eine Offerte jeweils die optimale (d.h. "punktemaximale") Gegenofferte vor. Dieser iterative Prozess wird solange wiederholt, bis ein Teilnehmer mit der übermittelten Offerte einverstanden ist und dies seinem Verhandlungsgegner mitteilt.

Im Verlaufe der Verhandlungen nähert sich das persönliche Rating der Offerten dem Mittelwert von 50 Punkten. Zur Veranschaulichung des Verhandlungsfortschritts können die Ratings auch graphisch dargestellt werden. Die Graphen der Abbildung 4.3 zeigen die Entwicklung der eigenen und der gegnerischen Offerten, jedoch stets auf Grundlage der eigenen Ratings, also der persönlichen Sicht (Mistys Sicht).

Abb. 4.3: Verhandlungsfortschritt anhand der berechneten Ratings (Ordinate) (Screenshot aus [Insp97]).

3. Schritt ("post-settlement"): Es kann durchaus vorkommen, dass sich zwei Verhandlungsgegner einig werden, obwohl sie noch keine optimale Lösungskombination gefunden haben. In diesen Fällen existiert noch eine Verhandlungslösung, die, gemessen an den von den Teilnehmern anfangs definierten Nutzenfunktionen, für beide Parteien vorteilhafter wäre (sogenanntes "Pareto-Optimum"). In dieser Situation schlägt "INSPIRE" den Handelspartnern diese optimalere Offerte vor, die angenommen oder verworfen werden kann.

Über das WWW ist "INSPIRE" (nach der Registrierung) heute einem breiten Publikum als Testsystem verfügbar. Es kann sowohl anhand von Fallstudien zu Testzwecken verwendet werden, als auch zur Unterstützung von realen Geschäftsverhandlungen. Zweifellos interessant wäre die Einbindung eines solchen Verhandlungssystems in einen elektronischen Markt als Dienst der Vereinbarungsphase. Dazu müsste das Verhandlungssystem integriert werden mit Informationsdiensten (z. B. einem elektronischen Produktkatalog zur Auswahl der zu verhandelnden Produkte) sowie mit geeigneten Abwicklungsdiensten (siehe Kapitel 4.3). Inwieweit "INSPIRE" schon zur Lösung von Verhandlungen in der Praxis Unterstützung geboten hat, kann leider hier nicht gesagt werden. Die Entwicklung von "INSPIRE" ist noch nicht abgeschlossen und die Einsatzmöglichkeiten sind noch nicht vollständig abgeklärt [Chav97].

4.2.4 Auktionssysteme

Die Auktion dient allgemein als marktmässiger Mechanismus zur Preisfindung bei unbekanntem Marktpreis [Agor97]. Das Ziel einer Auktion ist es, denjenigen Preis für ein Gut festzustellen, der zur Markträumung führt. Unter Markträumung wird die vollständige Zuteilung aller Güter eines Marktes an die Marktteilnehmer verstanden. Auktionen sind somit primär auf die effiziente, sogenannt "optimale" Allokation von Gütern ausgerichtet. (Dies im Gegensatz etwa zu den bereits besprochenen "fixierten Systemen" und "Vermittlungssystemen" (Kapitel 4.2.1 und 4.2.2), bei denen insbesondere auch der Marktüberblick und das Finden des besten Angebots zentrale Aufgaben sind).

Der markträumende Preis wird über den Einsatz eines Auktionsmechanismus gefunden, auf dessen Gestaltungsmöglichkeiten unten eingegangen wird. Ein Auktionsmechanismus umfasst grundsätzlich immer einen Bietprozess, bei dem Nachfrager und Anbieter bei einem Intermediär, dem Auktionator, ihre Preisvorstellungen (Gebote) hinterlegen. Zu welchem bestimmten Zeitpunkt und bei welchen Kriterien ein Handel abgeschlossen wird, unterliegt den Gestaltungsparametern der unterschiedlichen Auktionsmechanismen.

Die Vorteile von Auktionen liegen allgemein in der Fairness und Effizienz des Preisbildungsmechanismus und des durch ihn gefundenen Preises. Auktionen werden deshalb oft dort eingesetzt, wo kein eigentlicher Marktpreis vorhanden ist (z. B. bei Kunstgegenständen, Antiquitäten etc.). Als grösster Nachteil bei Auktionen muss festgehalten werden, dass nur entlang einer Dimension, normalerweise dem Preis, gehandelt werden kann [Beam97, S. 266]. Andere für die Auswahl eines Guts relevanten Aspekte wie Lieferbedingungen, Menge, Farbe, Garantiezeit etc. bleiben unberücksichtigt bzw. sind unveränderlich. Für ein effizientes Funktionieren von Auktionsmechanismen muss zudem eine genügend grosse Anzahl von Handelspartnern teilnehmen, damit der Markt genügend gross bzw. liquid ist.

Eine Auktion wird als einseitig bezeichnet, wenn nur eine Marktseite (Nachfrager oder Anbieter) Gebote abgeben kann; bei der zweiseitigen Auktion können sowohl Nachfrager als auch Anbieter Gebote abgeben. Im folgenden werden die bekanntesten und wichtigsten Auktionsformen in einer Übersicht vorgestellt.

Auktionsmechanismen

"English Auction": Bei der englischen Auktion treffen sich die Nachfrager (Bieter) vor einem Auktionator und geben ihre Gebote für ein vom Auktionator präsentiertes Gut ab. Dabei wird von einem tiefen Preis ausgegangen ("Limite", "Mindestgebot"), der von den Bietern durch Zurufe um jeweils einen bestimmten Steigerungssatz erhöht wird [Beam96, S. 11ff; Leit82, S. 50]. Den Zuschlag für das so kontinuierlich verteuerte Gut erhält derjenige Bieter, der das letzte und damit höchste Gebot abgibt. Die englische Auktion ist die bekannteste Auktionsform; sie wird beispielsweise in grossen Auktionshäusern wie "Sotheby’s" angewandt.

Aus Verkäufersicht wird durch das Verfahren der "English Auction" nicht unbedingt der mögliche Maximalpreis erzielt. Da nämlich die Gebote jeweils nur um einen kleinen Satz (Steigerungsrate) erhöht werden, kann es sein, dass der Käufer das Gut unter dem Preis erhält, den er maximal zu zahlen bereit wäre [Agor97].

"Dutch Auction": Die holländische Auktion kann als Umkehrung des englischen Mechanismus' verstanden werden: Die Auktion startet bei einem sehr hohen Anfangspreis, der kontinuierlich gesenkt wird. Den Zuschlag erhält derjenige Bieter, der als erster diesen Preissenkungs-Prozess unterbricht und zwar zu demjenigen Preis, der bei der Unterbrechung gerade aktuell war. Üblicherweise kommt bei der holländischen Auktion eine sogenannte "Preisuhr" zum Einsatz, deren Zeiger sich langsam von höheren auf niedrigere Preisziffern dreht. Die Preisuhr kann von den Auktionsteilnehmern durch das Drücken eines Klingelknopfes gestoppt werden; der auf der Uhr angezeigte Preis ist der Kaufpreis [Leit82, S. 273f]. Das beschriebene Verfahren wurde vor allem als Verfahren zur Auktion von Blumen in Holland bekannt.

Aus Verkäufersicht ist die holländische Auktion im Vergleich zum englischen Mechanismus effizienter, da garantiert werden kann, dass das Gut zum bestmöglichen Preis verkauft wird [Agor97].

Submission, "Sealed Bid": Bei der Submission macht eine Marktseite (normalerweise die Nachfrager) ein verschlossenes und daher geheimes Gebot an die andere Marktseite. Alle Gebote werden gleichzeitig vom Auktionator geöffnet; den Zuschlag erhält das höchste Gebot zum Preis des Gebots [Beam96, S. 14].

Die Submission ist unter verschiedenen Aspekten als ineffizienter Auktionsmechanismus zu beurteilen: Durch die Geheimhaltung der Gebote ist wenig Information über die aktuelle Marktsituation erhältlich. Wegen dieser Intransparenz und weil die Teilnehmer somit keine Möglichkeit haben, ihre Gebote dynamisch an die aktuelle Marktsituation, wird die Höhe des abgegebenen Gebotes vom angenommenen Wert des Gutes sowie vom angenommenen Verhalten der übrigen Gebote, nicht jedoch von der aktuellen Nachfrage-Angebots-Situation auf dem Markt, bestimmt [Beam96, S. 14ff].

"Vickrey Auction": (nach der Beschreibung in den 60er Jahren durch William Vickrey, Nobelpreisträger der Wirtschaftswissenschaften 1996). Die Vickrey-Auktion läuft in der Bietphase analog dem "Sealed-Bid"-Verfahren ab. Den Zuschlag erhält aber nicht der Bieter mit dem höchsten Gebot, sondern derjenige mit dem zweithöchsten. Dadurch entsteht für die Bieter ein Anreiz, über ihre persönlichen Höchstlimiten zu bieten, im Wissen, dass sie bei Erhalt des Zuschlags einen geringeren Preis bezahlen müssen [Agor97]. Es kann gezeigt werden, dass unter bestimmten Umständen die Vickrey-Auktion den anderen Auktionsformen hinsichtlich Effizienz überlegen ist.

Zweiseitige Auktionen: Zweiseitige Auktionen sind dadurch definiert, dass während der Auktionszeit sowohl Nachfrager als auch Anbieter ihre Kauf- bzw. Verkaufgebote einbringen können. Üblicherweise laufen sie nach den Regeln der englischen Auktion ab, andere Formen (z. B. holländische) sind jedoch denkbar [Agor97]. Ein wichtiges Kriterium bei zweiseitigen Auktionen ist die sogenannte Periodizität: zweiseitige Auktionen können sowohl kontinuierlich ("continuous-time auction") als auch periodisch in fest definierten Intervallen ("call auction") durchgeführt werden [Frie91, S. 5; Stol91, S. 72].

Bekannt sind zweiseitige Auktionen vor allem aus der Finanzwelt (Börsenhandel): An traditionellen Börsen mit sogenanntem Ringhandel suchen Verkäufer von Aktien anhand einer Auktion den meistbietenden Käufer und die Käufer ihrerseits anhand einer Auktion den günstigsten Verkäufer [SWX96b, S. 19].

Elektronische Auktionen

Der weiter oben angesprochene Nachteil der Beschränkung auf eine "Handelsdimension" (Preis) ist insofern ein Vorteil bei der Realisierung von elektronischen Auktionen, als dass die Komplexität dadurch stark reduziert wird. Auch der hohe Formalisierungsgrad von Auktionen, der sich im allen Teilnehmern zum voraus bekannten Auktionsmechanismus ausdrückt, erleichtert grundsätzlich die Umsetzung von konventionellen Auktionen in ein elektronisches Auktionssystem.

Unter einer elektronischen Auktion soll eine Auktion verstanden werden, bei der der Auktionsmechanismus mittels IT implementiert ist. Der Grad der elektronischen Unterstützung kann dabei bis zur vollständig automatisierten Durchführung einer Auktion reichen. (Ein Beispiel dafür ist der Einsatz von autonomen Agenten, die, nach einer vorhergegangenen Programmierung durch den Benutzer, selbständig an den Bietprozessen elektronischer Auktionen teilnehmen). Üblicherweise jedoch beschränkt sich der Grad der elektronischen Unterstützung auf die Implementierung des Auktionsmechanismus in einem zentralen System, auf das die Benutzer durch die Abgabe ihrer Gebote zugreifen können.

Es handelt sich also um eine typische Client/Server-Architektur: auf dem zentralen Server ist der eigentliche Auktionsmechanismus implementiert, mit den über Netzwerke verbundenen "Clients" wird auf den zentralen Server zugegriffen.

Als IT-Plattform wird heute vor allem im Retail-Bereich vorwiegend und mit teilweise grossem Erfolg das Internet bzw. das WWW eingesetzt. Bekannte Beispiele dazu sind: "Onsale" (verschiedene Auktionsmechanismen, URL: http://www.onsale.com), "JEM Computer" ("Dutch Auction", URL: http://www.jemcomp.com), "Koll-Dove" (Submission, URL: http://www.koll-dove.com).

Im "Business-to-Business"-Bereich ist der Einsatz des Internets als der elekronischen Auktion zugrundeliegender Plattform noch nicht weit verbreitet. Als Gründe können die nach wie vor bestehenden Sicherheits-Bedenken vermutet werden, sowie die Tatsache, dass viele elektronische Auktionssysteme zur zwischenbetrieblichen Kommunikation bereits vor der breiten Durchsetzung des Internets (und v.a.. des WWW) in Betrieb genommen wurden. Entsprechende Beispiele sind besonders in bestimmten Handelsbranchen (Viehhandel, Agrarprodukte, Baumwolle, Blumen etc.) zu finden: "TELCOT" ist ein System zum Baumwollhandel in den USA, mit dem "HAM"-System werden Schweine in Singapur versteigert und "EASE" wird als elektronisches Auktionssystem für Vieh- und Agrarprodukte in Grossbritannien betrieben [Alt97, S. 117].

Ein ausführliches Beispiel einer elektronischen Auktion wird anhand der Fallstudie "CALM" im Kapitel 6.1 geschildert.

4.2.4 Matching-Systeme

In Matching-Systemen wird die Allokation von Gütern dadurch erreicht, dass komplementäre Gebote und Angebote zusammengeführt und abgeglichen ("zum Matching gebracht") werden. Dies bedeutet, dass sowohl Nachfrager als auch Anbieter ihre Gebote bzw. Angebote an einer zentralen, intermediären Institution bekanntmachen, die diese auf Übereinstimmung der Merkmale (Produktbeschreibung, Preis, Menge etc.) überprüft. Findet sich zu einem Gebot ein komplementäre Angebot, so findet ein Matching statt, der Handel kann abgeschlossen werden. Aufträge ohne (momentanen) Gegenauftrag werden im Auftragsbuch ("order book") eingetragen. Das Auftragsbuch ist die zentrale, intermediäre Institution in Matching-Systemen: Aufträge (Kauf- und Verkaufgebote) werden dort ständig, geordnet nach Preisen, eingetragen und sobald als möglich zu einem Handel zusammengeführt. Dieser Matching-Prozess findet nach festen Regeln, den sogenannten Matching-Regeln ("matching rules") statt. Oft vorzufinden ist als grundlegende Matching-Regel die "Preis-Zeit-Priorität" ("price-time priority"), wonach der Preis höchste Priorität besitzt und bei gleichem Preis der ältere Auftrag zuerst abgearbeitet wird [SWX96b, S. 18].

Gebote können sowohl als "limit orders" (limitierte Aufträge) als auch als "market orders" (Bestens-Aufträge) in das Auftragsbuch eingetragen werden. Unter letzterem Begriff versteht man, dass der Käufer bzw. Verkäufer nur die Menge definiert. Diese will er sofort am Markt zum bestmöglichen Preis ("bestens") am Markt kaufen bzw. verkaufen. Anders verhält es sich mit "limit-orders": diese Aufträge sollen erst bei Eintreffen bestimmter Bedingungen, üblicherweise dem Überschreiten eines Mindestverkaufspreises oder dem Unterschreiten eines Höchstkaufpreises, ausgeführt werden [Clem91, S. 53]. In vielen real existierenden Systemen geniessen "market orders" eine höhere Priorität bei der Ausführung als "limit orders" [SWX96b, S. 18; Alt97, S. 115].

Exkurs: Zur Periodizität

Bei Matching-Systemen (sowie bei einigen Auktionsformen, siehe Kapitel 4.2.4) ist die Periodizität ein wichtiges Merkmal. Es wird unterschieden zwischen kontinuierlichen und periodischen Formen.

Bei der kontinuierlichen Form ("continuous") können zu jedem Zeitpunkt der Handelsphase Abschlüsse von Angebots-/Nachfragekombinationen getätigt werden [Stol85, S. 72]. Nach Möglichkeit findet ein sofortiges, kontinuierliches Matching mit gleichzeitig eintreffenden Aufträgen oder mit wartenden Aufträgen im Auftragsbuch statt. Aus diesem Grund wird die kontinuierliche Form auch als "bilaterales Matching" bezeichnet, da - falls existent - zwei komplementäre Aufträge sofort zur Ausführung gelangen. Ist ein sofortiges Matching nicht möglich, kommt der Auftrag in das Auftragsbuch und wird sofort bei nächstmöglicher Gelegenheit, d.h. beim Eintreffen eines Gegenauftrags, ausgeführt. Ebenfalls auf diese Weise in das Auftragsbuch eingetragen werden noch nicht erfüllbare "limit orders".

Bei der periodischen Form ("discrete-time", "call") von Matching-Systemen findet kein kontinuierliches Matching statt [Stol85, S. 72]. Vielmehr werden Gebote und Angebote eingeholt, diese jedoch erst am Ende einer Periode, dem sogenannten "Call" oder Ausführungszeitpunkt, abgeglichen, also gematcht [Frie91, S. 5f]. In der Praxis der Finanzmärkte wird die dort häufig anzutreffende Ausprägung von periodischem Matching als "Clearinghouse-System" bezeichnet, der beim "Call" festgesetzte Preis wird dann als "Clearing"-Preis bezeichnet. Zu diesem einheitlichen "Clearing"-Preis, der nach festen Regeln aus den während der vergangenen Periode eingegangen Aufträgen berechnet wird, werden alle Handelsabschlüsse der abgelaufenen Handelsperiode getätigt ("gematcht").

Über die relativen Vorzüge kontinuierlicher und periodischer Formen von Auktionen und Matching-Systemen erlaubt der gegenwärtige Stand der Forschung nur tendenzielle Aussagen: Demnach eignet sich die periodische Form eher für Märkte mit geringem, aber stetigem Auftragsfluss; bei genügend hoher Liquidität der gehandelten Güter ist hingegen ein kontinuierliches Matching vorzuziehen [Alt97, S. 85; Stol85, S. 72]. Aus Sicht der Transaktionskosten-Theorie liegt der Nachteil von periodischen Systemen vor allem in den Wartekosten, die anfallen, weil nicht kontinuierlich gehandelt werden kann. Zudem liegt nicht jederzeit ein Marktpreis vor, d.h. es herrscht eine Unsicherheit über den zum Clearing-Zeitpunkt realisierbaren Kauf- bzw. Verkaufspreis [Stol85, S. 72].

Die spezifischen Vor- und Nachteile der kontinuierlichen und periodischen Form versuchen verschiedene Finanzbörsen auszunutzen: Die "New York Stock Exchange" (NYSE) wird beispielsweise in der Eröffnungsphase und nach Unterbrüchen als (periodisches) Clearinghouse-System geführt (geringe Liquidität), im normalen Tageshandel jedoch findet ein kontinuierliches Matching nach den Regeln der zweiseitigen Auktion statt [Frie91, S. 7; Agor97].

Elektronische Unterstützung: "Automated Matching Systems"

Matching-Systeme eignen sich grundsätzlich sehr gut zur elektronischen Umsetzung, da der Ablauf des Matchings stark standardisiert und in den Matching-Regeln formal festgeschrieben ist. Das Matching, also das Zusammenführen von Verkaufs- und Kaufaufträgen, geschieht über ein elektronisch geführtes Auftragsbuch. Die zur Abarbeitung der Aufträge im Auftragsbuch bestehenden Matching-Regeln lassen sich als Computeralgorithmen implementieren. Aus systemarchitektonischer Sicht drängt sich wiederum eine Client/Server-Architektur auf. Das Aufragsbuch sowie die darauf angewandte Logik der Matching-Regeln sind dabei dem Server zuzuordnen. Auf den zentralen Server wird von den entfernten Teilnehmern ("Clients") über ein Netzwerk zur Eingabe der Aufträge zugegriffen.

Pionierbeispiele, in denen automatische Matching-Systeme im Börsenbereich eingesetzt wurden, sind die amerikanische NASDAQ ("National Association of Securities Dealers´ Automated Quotation System") und das CATS ("Computerized Automated Trading System") in Toronto [Clem91, S. 53ff]. Mit der Elektronischen Börse Schweiz (EBS) wurde ebenfalls ein "Automated Matching System" geschaffen; detaillierte Ausführung dazu finden sich in der entsprechenden Fallstudie im Kapitel 6.3.

4.2.6 Vergleich der Systeme

Die Tabelle 4.4 fasst die in der Vereinbarungsphase durch verschiedene Systeme realisierten Dienste überblicksmässig zusammmen. Die Aussagen der Tabelle sind allgemeiner Natur und haben deshalb sowohl für konventionelle Formen der fünf Systeme als auch für elektronisch unterstützte bzw. automatisierte Formen Gültigkeit. Beim Inhalt der Tabelle handelt es sich im wesentlichen um eine Zusammenfassung der im Kapitel 4.2 gemachten Aussagen; weitere Ausführungen erübrigen sich deshalb an dieser Stelle.

Tab. 4.4: Vergleich der Systeme der Vereinbarungsphase.
 
 

4.3 Dienste der Abwicklungsphase

In der dritten Phase einer Markttransaktion, der Abwicklungsphase, steht in erster Linie die warenlogistische und die finanzlogistische Abwicklung des in der Vereinbarungsphase zustande gekommenen Vertrages im Vordergrund. Daneben müssen zusätzliche Dienste und Aufgaben wie Versicherungen und der Behördenverkehr (Zoll, Steuern, Statistik etc.) Berücksichtigung finden [Zbor96, S. 154]. Folglich werden in diesem Kapitel die Dienste "Logistiksysteme" (Kapitel 4.3.1), "Zahlungssysteme" (Kapitel 4.3.2) und "Weitere Dienste" (Kapitel 4.3.3) unterschieden.

Auf der technischen Ebene ("Netzdienste") werden zwischenbetriebliche Abwicklungssysteme heute weitgehend mit dem EDI-Begriff assoziiert [Kräh94, S. 225; Schm92, S. 179]. Da gerade in der Abwicklungsphase viele standardisierbare Dokumente ausgetauscht werden müssen (Lieferscheine, Rechnungen, Frachtdokumente, Empfangsbestätigung etc.), hat sich EDI zur "Business-to-Business"-Kommunikation in der Abwicklungsphase bereits seit vielen Jahren und somit vor den anderen Marktphasen durchsetzen können. Infolgedessen hebt sich gegenwärtig die Anzahl reiner Abwicklungs-Dienste auf Basis von EDI zahlenmässig von anderen Kooperationsformen (Unternehmensnetze, Märkte) deutlich ab [Kräh94, S. 225].

Wie das Beispiel von "CitiusNet" (siehe Fallstudie Kapitel 6.2) zeigt, können jedoch aus hierarchischen, zwischenbetrieblichen EDI-Kooperationen durchaus elektronische Märkte entstehen. Dazu ist es nötig, Logistik-, Zahlungs- und weitere Abwicklungssysteme mit den Diensten der anderen Marktphasen zu integrieren und so einen elektronischen Markt im engeren Sinn der Definition zu schaffen.

4.3.1 Logistiksysteme (warenlogistische Dienste)

Unter dem Begriff "Logistiksysteme" sollen alle Systeme und Dienste der Abwicklungsphase zusammengefasst werden, die die physische Verteilung von in der Vereinbarungsphase gehandelten Gütern unterstützen. Es handelt sich dabei also um die eigentliche Warenlogistik, die Übertragung der gehandelten Güter vom Verkäufer zum Käufer. (In entsprechend umgekehrter Richtung, vom Käufer zum Verkäufer, fliesst der finanzlogistische Strom, der in Kapitel 4.3.2 als Dienst der Abwicklungsphase dargestellt wird).

Warenlogistische Dienste unterstützen die Verteilung physischer Güter. Von Unterstützung wird in diesem Zusammenhang deshalb gesprochen, da normalerweise nicht die physische Lieferung der Güter an sich elektronisch durchführbar ist, sondern nur die die konventionelle Lieferung begleitenden Prozesse, insbesondere der Dokumentenverkehr. Ausnahmen sind auf reinen Informationen basierende Güter (bspw. Finanz-, Wirtschafts- oder Börseninformationen von Anbietern wie "Bloomberg" oder "Reuters") sowie andere über elektronische Netze vertreibbare Güter wie Software oder Texte.

Indem gewöhnlich die Lieferung der Güter über "konventionelle" Wege führt, ergibt sich neben der Kommunikation zwischen den Marktteilnehmern auch die die Notwendigkeit zur Kommunikation mit verschiedenen Drittparteien wie Spediteuren oder Lagerhäusern, die elektronisch unterstützt werden kann [Zbor96, S. 154]. Diese Beziehungen mit Dritten werden logisch getrennt im Kapitel 4.3.3 ("Weitere Abwicklungssysteme") betrachtet.

Elektronische Unterstützung

Der den physischen Güterfluss begleitende Informationsfluss umfasst normalerweise standardisierte und stark strukturierte Dokumente wie Lieferscheine, Frachtbriefe, Zahlungsanweisungen, Zollpapiere oder Rechnungen. Diese Dokumente müssen vor, während und nach der physischen Lieferung zwischen den ausgetauscht werden. Mit EDI-Systemen bestehen bereits seit vielen Jahren Lösungen, die genau diesen Zweck, also die effiziente (papierlose) Gestaltung des Dokumentenaustausches, erfüllen. Die zwischenbetriebliche Kommunikation über EDI-Systeme ist heute weit verbreitet, wird jedoch normalerweise zum Aufbau von hierarchischen Koordinationsstrukturen zwischen Abnehmerfirma und Lieferanten eingesetzt. In diesem Umfeld werden Informations- und Vereinbarungsphase durch vorgängige Verhandlungen bzw. Verträge ersetzt.

Weiterentwicklungen im EDI-Bereich befassen sich mit dem Einsatz von EDI im Marktumfeld. Dazu gehören insbesondere die Bemühungen um Standards für ein interaktives EDI (I-EDI). Mit I-EDI soll es möglich sein, auch interaktive und zeitkritische Applikationen auf Basis von EDI aufzubauen (siehe Kapitel 3.3.3).

Probleme können sich hinsichtlich der rechtlichen Anerkennung von durch EDI automatisch ausgelösten Prozessen ergeben. Heutige rechtliche Lösungen in mittels EDI aufgebauten elektronischen Hierarchien basieren meistens auf vorgängigen bilateralen Verträgen ("Trading Partner Agreements", "Interchange Agreements"). In einer flexiblen Marktumgebung mit unbekannten, stets wechselnden Marktteilnehmern ist dies im Normalfall nicht möglich oder wegen der entstehenden Transaktionskosten nicht wünschenswert. Lösungsmöglichkeiten auf der Basis von EDI werden mit der Entwicklung von "Open-EDI" angestrebt, das eine flexiblere Einsatzumgebung für den Betrieb von multilateralen EDI-Verbindungen vorsieht.
 
 

4.3.2 Zahlungssysteme (finanzlogistische Dienste)
 

Mit den im Kapitel 4.3.1 beschriebenen Abwicklungssystemen wird der physische Güterstrom unterstützt. Diesem Güterstrom entgegen fliesst der Zahlungsstrom. Dieser kann, im Gegensatz zum physischen Güterstrom, mittels elektronischen Zahlungssystemen vollständig elektronisch abgewickelt werden. Erste solche Systeme kommen im Interbanken-Bereich bereits seit Ende der 60er Jahre zum Einsatz (siehe unten). Mit dem Boom des Internets in den 90er Jahren wurden verschiedene neue Techniken zur Abwicklung von Zahlungen über das Internet entwickelt. Heute präsentiert sich die Situation der elektronischen Zahlungssysteme auf dem Internet und allgemein als "nahezu unüberschaubarer Wildwuchs von Systemen", der noch zu stark technikgetrieben und zu wenig auf die Bedürfnisse der Anwender ausgerichtet ist [Himm96, S. 20].

Besonders in flexiblen Marktstrukturen kommt einem effizienten Zahlungssystem entscheidende Bedeutung zu; es wird mitunter sogar als die kritische Komponente eines elektronischen Marktes bezeichnet. Die Bedeutung von elektronischen Zahlungssystemen unterstreichen auch verschiedene staatliche und internationale Initiativen. Im europäischen Raum beschäftigt sich als Beispiel die Organisation "SEMPER" ("Secure Electronic Marketplace for Europe", URL: http://www.semper.org) mit der Entwicklung einer offenen und systemunabhängigen Architektur für Sicherheits- und Zahlungssysteme.

Anforderungen an Zahlungssysteme

Hinsichtlich den Anforderungen an ein elektronisches Zahlungssystem bestehen in der Umgebung eines elektronischen Marktes weit höhere Anforderungen, als beispielsweise in einem hierarchischen, abgeschlossen System. Zusammenfassend müssen folgende Aspekte berücksichtigt werden:

Offenheit, Integrierbarkeit: Das Zahlungssystem muss technisch offen gestaltet sein. Die Verwendung von Standards fördert die Offenheit. Eng mit der Forderung nach Offenheit ist die Integrierbarkeit verbunden: Das Zahlungssystem soll möglichst nahtlos in die Umgebung eines elektronischen Marktes integriert werden können. Dazu sind wiederum standardisierte Schnittstellen für Zahlungssysteme erforderlich. Beispiel einer Standardisierungs-Bemühung ist die Initiative "JEPI" ("Joint Electronic Payment Initiative"), die vom "World Wide Web Consortium" und "CommerceNet" (siehe Kapitel 3.1.1) vorgeschlagen wird [Pern97, S. 347].

Sicherheit: Die Gewährleistung der Sicherheit ist die kritischste Anforderung an elektronische Zahlungssysteme. Das verwendete Zahlungssystem muss subjektiv und objektiv sicher sein. Bezüglich subjektiver Sicherheit muss versucht werden, einfach verständliche und grundsätzlich nachvollziehbare Sicherheitsmechanismen zu verwenden. Besonders negative Schlagzeilen über unsichere Transaktionen über das Internet haben in diesem Zusammenhang eine grosse subjektive Unsicherheit hervorgerufen, die nur zum Teil berechtigt ist.

Bezüglich objektiver Sicherheit müssen zuverlässige Mechanismen gegen objektive Bedrohungen wie Fälschung, Mehrfachverwendung derselben digitalen Münze oder desselben Zahlungsversprechens, Manipulation des Wertes oder Diebstahl implementiert sein [Pern97, S. 347]. Diesen Bedrohungen kann mit den Sicherheitsdiensten Verlässlichkeit Vertraulichkeit, Inegrität, Authentizität und Verbindlichkeit begegnet werden (siehe Kapitel 3.3.4).

Ergonomie: Das Zahlungssystem muss einfach und intuitiv bedienbar sowie, auch bezüglich Sicherheitsmechanismen, einfach verständlich sein.

Effizienz: Das Zahlungssystem soll es ermöglichen, mit geringem Aufwand beliebige Beträge zu bezahlen. Insbesondere bedeutet dies, dass durch Anwendung des Zahlungssystems keine oder nur sehr geringe Transaktionskosten entstehen dürfen [Himm96, S. 20]. Abzulehnen sind daher proprietäre Systeme, die beispielsweise mit der Installation von proprietärer Software hohe Eintritts-Barrieren (Transaktionskosten) schaffen.

Anonymität: Unter Umständen kann der Einsatz von anonymen Zahlungssystemen (analog zu konventionellem Bargeld) wünschbar sein.

Allgemeine Akzeptanz: Sowohl von den Anbietern als auch von den Nachfragern muss ein bestimmtes Zahlungssystem akzeptiert werden. Die bereits beschriebenen Anforderungen bezüglich Offenheit, Sicherheit, Ergonomie, Effizienz etc. tragen dazu bei, eine kritische Masse an allgemeiner Akzeptanz zu erreichen.
 
 

Übersicht über aktuelle Systeme

Vor dem Hintergrund der aufgeführten Anforderungen soll im folgenden ein Überblick über heute sich im Einsatz oder in Entwicklung befindende elektronische Zahlungssysteme gegeben werden. Dabei werden vier mögliche Kategorien unterschieden [Himm96, S. 19].

1. Nutzung bestehender Infrastrukturen: Als erste Möglichkeit kann für den Zahlungsverkehr auf die bestehende Infrastruktur der Banken zurückgegriffen werden. Insbesondere handelt es sich dabei um Interbanken-Zahlungssysteme und Systeme zwischen Unternehmen und Banken zur Übertragung von Geldbeträgen ("Funds"). Solche Systeme werden allgemein als "Electronic Fund Transfer"- (EFT-) Systeme bezeichnet und sind bereits seit Ende der 60er Jahre im Einsatz. Sie basieren grundsätzlich auf Konzepten des EDI und übertragen keine Geldbeträge bzw. Zahlungen an sich, sondern Nachrichten über Zahlungen. Als Standard hat sich beispielsweise im Interbankenverkehr der "SWIFT"-Standard ("Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication") durchgesetzt. Die Schweizer Grossbanken bieten Grossunternehmen ebenfalls die Möglichkeit, Nachrichten über Zahlungen via EDI/EDIFACT zu übertragen (Beispiel: Bank "Credit Suisse" mit dem Programm "CS-Edipay") [Schm95, S. 205].

Für den Einsatz in elektronischen Märkte eignen sich solch starre, hierarchische EDI-Systeme nur beschränkt.

2. Elektronischer Ersatz für Bargeld ("digital cash", "digitales Geld"): Unter dem Begriff "digitales Geld" werden Zahlungssysteme verstanden, die versuchen, elementare Eigenschaften des realen Geldes (Tauschgut, Wertmassstab, Recheneinheit, Wertaufbewahrungsmittel) auf ein "Binär-Code-Artefakt" zu übertragen [Pern97, S. 349]. Das damit angesprochene Konzept der digitalen Münzen verkörpert wie das reale Äquivalent einen bestimmten Wert und kann über Netzwerke transferiert werden. "Erzeugt" wird digitales Geld durch Umtausch von realem Geld, analog zu einem Wechsel in eine fremde Währung.

Das heute am weitesten verbreitete entsprechende System ist "E-Cash" der Firma "Digicash Co."(URL: http://www.digicash.com/ecash). "E-Cash" kann (nach Installation einer proprietären Software) über ein Bankkonto der das System lancierenden "Mark Twain Bank" bezogen bzw. abgebucht werden. Die digitalen Münzen werden als verschlüsselte Bitfolge mittels des "RSA Public-Key"-Mechanismus (siehe Kapitel 3.3.4) sicher auf die Festplatte des persönlichen Computers transferiert [Panu96, S. 48f]. Zum Bezahlen kann der entsprechende Betrag an "E-Cash" über das Netz (Internet) transferiert werden, wiederum sicher verschlüsselt. Ähnlich funktionierende Systeme sind "NetCash" und "PayMe" [Pern97, S. 353].

Digitales Geld ist geeignet für kleine und sehr kleine Beträge ("micropayments") und zur Durchführung von anonymen Zahlungen. Anonymität wird im Beispiel "E-Cash" dadurch erreicht, dass weder die Bank noch eine andere Instanz ausser den Transaktionspartnern Informationen über die Transaktionsdaten erhalten. Bei grösseren Beträgen besteht ein erhöhtes Sicherheitsrisiko im Vergleich zu anderen Zahlungssystemen, da auch digitale Münzen verloren gehen können [Merz96, S. 74]. Zur Zeit stellt sich zudem das Problem einer mangelnden Liquidität: es gibt sehr wenige Teilnehmer, die digitales Geld als Zahlungsmittel akzeptieren.

3. Elektronische Abwicklung von Transaktionen mit Kreditkarten: Auf Kreditkarten basierende Zahlungssysteme funktionieren analog zu konventionellen Kreditkarten-Transaktionen. Durch Bekanntgabe der Kreditkarten-Informationen autorisiert sich ein Benutzer und gibt ein (elektronisches) Zahlungsversprechen ab. Diese Information kann - unter grossem Sicherheitsrisiko - grundsätzlich auch über E-Mail oder andere Kommunikationssysteme übertragen werden. Spezielle Systeme versuchen jedoch, Kreditkarten-Transaktionen über das Internet sicher zu machen.

Das derzeit am weitesten verbreitete derartige System ist "SET" ("Secure Electronic Transactions", URL: http://www.mastercard.com/set/set.htm). "SET" ist eine gemeinsame Entwicklung der Firmen Mastercard, Visa, IBM, Netscape, Microsoft u.a. Das System fasst verschiedene ältere Sicherheitsprotokolle zusammen, die Verschlüsselung findet asymmetrisch mit dem "RSA"-Algorithmus statt. "SET" ist seit Juli 1996 im Einsatz und dürfte sich aus heutiger Sicht dank der breiten Abstützung in der Industrie durchsetzen [Waid96, S. 123]. Zudem wurde das Zahlungssystem als offener Standard ausgelegt, an dem sich jeder beteiligen kann. Ähnliche Systeme sind "CyberCash" (URL: http://www.cybercash.com) und "First Virtual" [Pern97, S. 352f].

Die Vorteile einer elektronischen Abwicklung von Kreditkartentransaktionen liegen vor allem in der hohen Akzeptanz dank der Bekanntheit und Verbreitung des herkömmlichen Kreditkartensystems. Die hinter dem System stehenden weltweit bekannten Unternehmen erhöhen zudem mit ihrer Referenz bzw. ihrem Namen die subjektive Sicherheit. Als negative Punkte sind die mangelnde Effizienz (aufwendige Online-Prüfung der Kreditkarte, relativ grosse Nachrichtengrösse wegen Sicherheitsmechanismen) sowie das Anfallen von Mindestgebühren pro Transaktion anzumerken [Pern97, S. 353]. Letzteres macht solche Systeme insbesondere für "micropayments" uninteressant. Für die Bezahlung relativ hoher Beträge weisen elektronische Kreditkartensysteme wie "SET" jedoch zweifelsohne eine hohe Eignung auf.

4. Einsatz von Systemen mit Chipkarten: Bereits im (konventionellen) Retail-Geschäft erfolgreich getestet sind Chipkarten-Systeme wie "Mondex" (URL: http://www.mondex.com). Chipkarten können beispielsweise an Geldautomaten aufgeladen werden und in Geschäften mit entsprechenden Lesegeräten zur Zahlung verwendet werden. Eine Erweiterung dieser in der Praxis bereits verbreiteten Lösung ist der Einsatz der Chipkarte am PC. Dieser muss vorgängig mit einem entsprechenden Lesegerät ausgerüstet sein, über das von der Karte ein Betrag zur Zahlung an einen über das Netzwerk angeschlossenen Zahlungsempfänger abgebucht werden kann.

Chipkarten-Systeme eignen sich insbesondere wegen der geringen Transaktionskosten während des Betriebes zur Bezahlung von "micropayments". Hohe Transaktionskosten im Sinne einer Eintrittsbarriere verursacht jedoch die notwendige Anschaffung eines Chipkarten-Lesegeräts.
Jedes der vier vorgestellten Systeme weist Stärken und Schwächen auf. Je nach Einsatzgebiet wird sich entsprechend ein System durchsetzen, analog zur Situation bei "realen" Zahlungssystemen, wo Bargeld, Cheques, Kreditkarten und Debitkarten nebeneinander existieren und ihre Berechtigung haben. Für den "Business-to-Business"-Bereich tendenziell weniger geeignet sind wegen der beschränkten Grösse der Zahlungsbeträge elektronische Bargeld-Systeme ("digital cash") sowie Chipkarten-Systeme.

4.3.3 Weitere Abwicklungssysteme

In das Kapitel "Weitere Abwicklungssysteme" sollen alle jene Dienste der Abwicklungsphase einer Markttransaktion eingeordnet werden, welche nicht direkt mit dem physischen Güterfluss (Kapitel 4.3.1) oder dem diesem entgegengesetzten Finanzfluss (Kapitel 4.3.2) zusammenhängen. Je nach Branchen sind in der Abwicklungsphase verschiedene dritte Parteien involviert, mit denen Beziehungen in einem elektronischen Markt aufgebaut werden müssen.

Beispielsweise sind Handelsfirmen daran interessiert, nicht nur Produkte auf elektronischen Märkten handeln zu können, sondern auch die den Export bzw. Import begleitenden Zollformalitäten elektronisch unterstützt erledigen zu können. In der Schweiz wurde diesbezüglich mit dem "Zollmodell 90", das die elektronische Übertragung von Zolldokumenten zum Ziel hat, ein erster Schritt geleistet [Alt93, S. 92]. Zur Verwirklichung eines umfassenden elektronischen Marktes müssten solche Systeme nahtlos in ein Marktsystem integriert werden können.
Weitere interessierende Dritte, die je nach Branche in einen elektronischen Markt eingebunden werden sollen, sind Versicherungen sowie staatliche Behörden (Statistik, Steuern, Handelsministerien etc.).
Vor allem zur Abicklung des Behördenverkehrs bestehen weltweit einige staatliche Förderungsprogramme ("TradeNet" in Singapur, "CommerceNet" in den USA, etc.), jedoch liegt der Fokus auch hier wiederum in erster Linie auf Effizienzsteigerungen im Dokumentenaustausch (Stichwort EDI).
Ein diesbezügliches Beispiel ist "TradeNet", das 1989 in Singapur auf staatliche Initiative hin gegründet wurde mit dem Ziel, die Stellung Singapurs als "Hub" im internationalen Handelsverkehr behalten und ausbauen zu können [Teo97, S. 139ff]. "TradeNet" ist im wesentlichen ein EDI-Netzwerk zwischen Handelspartnern (Exporteure, Importeure) und den involvierten Behörden Singapurs. Beteiligte sind im Beispiel von "TradeNet" neben den eigentlichen Handelspartnern der Zoll, das Handelsministerium, Finanzinstitute, die Hafenbehörde, die Flughafenbehörde, Luft- und Seefrachtunternehmen, die Zivilluftfahrtsbehörde u.a. [Teo97, S. 146].

Bezüglich elektronsicher Unterstützung kann vollumfänglich auf die entsprechenden Ausführungen im Kapitel 4.3.1 (Abwicklungssysteme) verwiesen werden.
 

4.4 Gestaltungsmöglichkeiten für elektronische Märkte

Elektronische Märkte sind bewusst gestaltete Organisationen und Strukturen. Während konventionelle Märkte aus Traditionen, spontan und evolutionär entstanden sind, müssen elektronische Märkte mit technischen Systemen gebaut, strukturiert und organisiert werden.

Die folgenden Ausführungen beziehen sich teilweise auf die (technische und logische) Trennung zwischen "Marktsystem" und "Marktapplikation" (Kapitel 3.3.3). Das Kapitel 4.4.1 zeigt, wie aus den Marktdiensten, die in den vorhergehenden Teilen 4.1 - 4.3 vorgestellt wurden, Marktsysteme gestaltet werden können. Im Kapitel 4.4.2 wird darauf basierend eine Auslegeordnung aufgebaut, die fünf verschiedene Typen elektronischer Märkte differenziert. Die Auslegeordnung bildet die Grundlage für die erweiterte Definiton elektronischer Märkte im Kapitel 4.4.3.

4.4.1 Bündelung und Integration der Marktdienste

Ein elektronisches Marktsystem entsteht durch die Integration von verschiedenen Marktdiensten. Ein elektronisches Marktsystem kann somit abstrakt als Bündel von Marktdiensten, wie sie in den Kapitel 4.1 bis 4.3 für die einzelnen Marktphasen vorgestellt wurden, bezeichnet werden. Die einzelnen Dienste werden miteinander integriert und zu einem einheitlichen System, dem Marktsystem, zusammengefasst.

Durch die Integration verschiedener Marktdienste greifen diese ineinander über und verschmelzen zu einem für den Benutzer transparenten System. Transparenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Benutzer eines elektronischen Marktsystems dieses nur als ein einziges logisches Gesamtsystem zu sehen bekommen und nicht als ein Bündel von verschiedenen, einzelnen (Markt-) Diensten. Je besser die Integration der verschiedenen Dienste unter einer einheitlichen Oberfläche gelingt, desto effizienter und ausgereifter ist der elektronische Markt. Ein elektronischer Markt (als System von Marktsystem und Marktapplikationen) soll zudem die ökonomischen, technischen und institutionellen Anforderungen aus Kapitel 3 möglichst weit berücksichtigen.

Die Bündelung verschiedener Marktdienste zu einem elektronischen Markt wird durch folgende Detaillierung des bereits vorgestellten Schichtenmodells (Abb. 3.1 und Abb. 4.1) visualisiert:        Abbildung 4.4 fehlt momentan leider noch    

Abb. 4.4: Schichtenmodell: Marktdienste und deren Integration zu einem elektronischen Marktsystem.
 

4.4.2 Auslegeordnung für elektronische Märkte

Die in der Praxis real existierenden elektronischen Märkte unterscheiden sich sowohl bezüglich der Menge integrierter Marktdienste (Integrationsgrad) als auch bezüglich ihres generellen Aufbaus erheblich. Grundsäztlich sind sehr viele Kombinationen aus Diensten der Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase vorstellbar. Es stellt sich jedoch die Frage, welche dieser Kombinationen überhaupt den Begriff eines elektronischen Marktes im Sinne der Definition (Kapitel 2.3) rechtfertigen.
Grundsätzlich kann mit Blick auf das Schichtenmodell (Abb. 4.4) definiert werden, dass ein elektronischer Markt konzeptionell aus mehreren (Abb. 4.4: "n") Diensten der Informations- und Abwicklungsphase sowie genau aus einem (Abb. 4.4: "1") Dienst bzw. System aus der Vereinbarungsphase aufgebaut sein kann.
Der Dienst bzw. Mechanismus der Vereinbarungsphase soll zudem gleichzeitig den Typ des elektronischen Marktes bezeichnen. Anhand der gewählten bzw. implementierten Vereinbarungsphase lässt sich somit eine Auslegeordnung für elektronische Märkte aufbauen.
Mit anderen Worten: Der jeweils zum Einsatz kommende Mechanismus der Vereinbarungsphase definiert typischerweise den Charakter und damit auch die Art oder den "Typ" des elektronischen Marktsystems.
Gleichwohl ist die elektronische Umsetzung eines Marktdienstes der Vereinbarungsphase allein noch nicht als elektronischer Markt zu bezeichnen, dazu ist zusätzlich die Integration von Diensten der Informations- und Abwicklungsphase nötig, wie sie bereits im vorhergegangenen Kapitel angesprochen wurde.

Mit Hilfe dieser Betrachtungsweise können folglich fünf grundlegende Typen von Marktsystemen (bzw. elektronischen Märkten) unterschieden werden.
 

Tab. 4.5: Typen elektronischer Märkte.

Bei der Namensgebung wurde bewusst auf die enge Verwandtschaft mit den im Kapitel 4.2 dargestellten entsprechenden Mechanismen der Vereinbarungsphase hingezielt (2.Spalte der Tab. 4.5). Damit soll darauf hingewiesen werden, dass - wie oben dargestellt - diese Auslegeordnung vom Preisfindungs-Mechanismus der Vereinbarungsphase abgeleitet wurde.

Diese Auslegeordnung versucht, genügend offen zu sein, um die in der Praxis vorkommenden oder zukünftig möglichen Marktapplikationen darin klassieren zu können. Gleichwohl wird sich die Praxis nie vollständig nach den theoretisch aufgestellten Modellen und Konzepten richten.

Dies gilt insbesondere auch bezüglich der in dieser Arbeit am Schichtenmodell vorgenommenen Trennung zwischen Marktdiensten und darauf aufbauenden Marktsystemen. Beispielsweise können elektronische Produktkataloge sowohl als Marktdienst der Informationsphase gesehen werden (Sicht der Theorie) als auch als eigentliches Marktsystem (Sicht der Praxis). Auf diese Weise geht beispielsweise Schmid vor, der elektronische Märkte grundsätzlich auf elektronische Produktkataloge (EPCs) reduziert [Schm96].

Die in dieser Arbeit konsequent vorgenommene Trennung von Marktdiensten und Marktsystemen soll deshalb vor allem logisch-konzeptioneller Natur sein, um den Aufbau und die verschiedenen in den Marktdienste realisierten Aufgaben elektronischer Märke zu verstehen.

4.4.3 Erweiterte Definition elektronischer Märkte

Im Kapitel 2.3 wurden elektronische Märkte ein erstes Mal grundsätzlich definiert. Die im Verlaufe der Arbeit gewonnenen Erkenntnisse erlauben nun, diese Definition zu verfeinern.

Nach der Definition im Kapitel 2.3.1 wurde bisher von elektronischen Märkten im weiteren Sinne ausgegangen. Gemäss dieser Definition können die einzelnen Marktphasen auch nur teilweise elektronisch unterstützt sein, falls - etwas unscharf formuliert - ein "marktmässiger Kontext" garantiert ist. Elektronische Märkte mussten also nicht den Anforderungen der engen Definiton folgen, die eine elektronische Unterstützung aller Marktphasen vorschrieb.

Nach den vorliegenden Ausführungen erscheint nun eine Art "Mischform" aus den Definitionen im engeren Sinne und im weiteren Sinne angebracht, die den Fokus weg von der Betrachtung der unterstützten Phasen hin zur zentralen Phase einer Markttransaktion, der Vereinbarungsphase, lenkt.

Ein elektronischer Markt soll deshalb folgende zwei Minimalanforderungen erfüllen:

Mit dieser Definition wird versucht, die für Märkte charakteristische Eigenschaft der Preisfindung bzw. Preisbildung, also die Vereinbarungsphase, ins Zentrum zu rücken und diese als notwendiges Merkmal von Märkten zu fordern. Gemäss Alt kann korrekterweise erst dann von einem elektronischen Markt gesprochen werden, wenn die Kriterien des "marktlichen Tausches" erfüllt sind, d.h. "wenn sich mehrere selbständig agierende Anbieter und Nachfrager (...) gegenüberstehen und der Nachfrager aus mehreren konkurrierenden Anbietern auswählen kann" [Alt97, S. 107]. Dies kann unter dem in Bedingung (1) geforderten "marktlichen Kontext" verstanden werden.

Diese Betrachtung rechtfertigt den explizit in die Definition miteinbezogenen Grenzfall der fixierten Systeme, bei denen keine eigentliche Preisbildung stattfindet. Indem jedoch jedoch a) dank der erhöhten Transparenz in elektronischen Märkten die Anbieter ihre Preise den "wahren" Marktpreisen schnell anpassen müssen und b) zudem explizit gefordert wird, dass der Nachfrager Wahlmöglichkeiten für dasselbe Produkt innerhalb des elektronischen Marktes haben muss ("marktlicher Kontext"), liegen zumindest marktähnliche Bedingungen vor. Gleicher Ansicht ist Alt, der als Beispiel von fixierten Systemen die Reservationssysteme der Fluggesellschaften zitiert; diese funktionierten deshalb "nach den wettbewerblichen Prinzipien des Marktes", weil "die flexible Allokation zwischen mehreren Akteuren" (d.h. die Wahlmöglichkeit zwischen unterschiedlichen Fluggesellschaften für die gleiche Flugstrecke) im Vordergrund stehe [Alt97, S. 106].

Abgrenzungen

Mit der oben genannten, erweiterten Definition werden "Systeme mit reiner Abwicklungsfunktionalität von der Kategorie elektronischer Märkte ausgeschlossen" [Alt97, S. 107]. Im "Business-to-Business"-Bereich sind damit reine EDI-System der Abwicklungsphase explizit nicht als elektronische Märkte zu bezeichnen. Insbesondere umfasst diese Definition auch keine reinen Bestellsysteme, wie sie beispielsweise Firmen für ihre (Retail-) Produkte auf dem WWW anbieten. (Da nur eigene Produkte zu fixierten Preisen angeboten werden, fehlt der marktliche Kontext). Ein Bestellsystem (fixierte Preise) kann jedoch als elektronischer Markt bezeichnet werden, wenn unter der gleichen Oberfläche mehrere vergleichbare Produkte verschiedener Anbieter angeboten werden, also ein marktlicher Kontext gegeben ist. Im Bereich des Retails wird dann von einer "Electronic Mall" gesprochen.

Bezüglich des Entwicklungsstandes eines elektronischen Markts kann allgemein festgehalten werden, dass je mehr Dienste elektronisch unterstützt, d.h. in das Marktsystem integriert sind, desto weiter er entwickelt ist [Kräh94, S. 219]. Es ist zu erwarten, dass im Laufe der Lebenszeit eines elektronischen Marktes das System erweitert wird, neue Technologien, neue Dienste integriert werden und deshalb mit der Zeit der elektronische Marktplatz immer kompletter wird.

Elektronische Unterstützung vs. Automatisierung

Als keine "kritische Komponente" zur Definition eines elektronischen Marktes wird die Forderung nach Automatisierung im Gegensatz zur elektronischen Unterstützung der einzelnen Marktdienste bzw. Marktphasen betrachtet. Unter Automatisierung wird das selbständige Ablaufen von "Prozessen oder Sequenzen ohne Zutun und Eingriffe von Menschen nach determinierten Mustern bzw. nach bestimmten Regeln" verstanden [Schm92, S. 24]. Die Automatisierung von Prozessen findet als Kommunikation zwischen Maschinen bzw. IT-Systemen statt. Findet die Kommunikation bzw. Interaktion zwischen einem IT-System und Menschen statt, so liegt elektronische Unterstützung eines Prozesses vor; IT-Systeme werden dann von Menschen genutzt bzw. bedient [Suom92, S. 98].

Insbesondere in der Vereinbarungsphase ist eine Automatisierung ohne Überwachungs- und Eingriffsmöglichkeiten der Benutzer oft gar nicht wünschenswert, nicht zuletzt auch aus rechtlichen Gründen [Kräh94, S. 220]. Tätigkeiten der Informationsphase, wie etwa das Suchen von Angeboten, oder reine Abwicklungsvorgänge können hingegen ohne weiteres vollkommen automatisiert, ohne menschlichen Eingriff, stattfinden. Eine weitgehende Automatisierung findet sich beispielsweise in herkömmlichen EDI-Systemen, die als reine Abwicklungssysteme automatisch Prozesse auslösen und ausführen.

Sowohl elektronische Unterstützung im Sinne einer Mensch-Maschine-Kommunikation als auch Automatisierung von Prozessen im Sinne einer Maschine-Maschine-Kommunikation soll in elektronischen Märkten möglich sein.

4.5 Grenzen elektronischer Märkte

Trotz der grossen Publizität und der vor allem in den Medien angekündigten Veränderungen, die elektronische Märkte bringen würden, lässt der eigentliche Durchbruch sowohl im hier interessierenden "Business-to-Business"-Bereich als auch im Retail-Sektor auf sich warten. Vor diesem Hintergrund soll in diesem Kapitel der Frage nachgegangen werden, wo die Grenzen elektronischer Märkte sind, was die Hauptursachen für die, wenn überhaupt, nur langsam eintretenden Veränderungen sind und warum sich elektronische Märkte (noch) nicht durchgesetzt haben.

Dazu werden in einem ersten Teil (Kapitel 4.5.1) gegenwärtige Problemfelder bei Entwicklung und Einsatz elektronischer Märkte aufgezeigt. In einem zweiten Kapitel wird vertieft darauf eingegangen, unter welchen Bedingungen alternative Koordinationsformen (Hierarchien, Kooperationen) elektronischen Märkten aus grundsätzlichen, theoretisch fundierten Überlegungen überlegen sind. Im Kapitel 4.5.3 schliesslich wird auf die Rolle der Marktteilnehmer bei der Durchsetzung elektronischer Märkte eingegangen.

4.5.1 Gegenwärtige Eintrittsbarrieren und Problemfelder

In diesem Kapitel soll auf Eintrittsbarrieren eingegangen werden, die zumindest gegenwärtig den Aufbau oder die Teilnahme an einem elektronischen Markt verhindern bzw. erschweren. Es handelt sich dabei insofern um "gegenwärtige Eintrittsbarrieren", als zu erwarten ist, dass die aufgeführten Gründe mangelnder Akzeptanz elektronischer Märkte mittelfristig wegfallen werden. Dies im Gegensatz zu den grundsätzlichen Überlegungen hinsichtlich der Grenzen elektronischer Märkte im folgenden Kapitel 4.5.2, wo Argumente aufgeführt werden, warum elektronische Märkte unter bestimmten Umständen sich prinzipiell nicht werden durchsetzen können.

Elektronische Märkte entstehen nicht wie konventionelle Märkte spontan und sind nicht historisch gewachsen. Vielmehr müssen sie explizit gebaut werden, wozu es einer klaren Konzeption bedarf. "Electronic markets cannot be assumed to be provided freely" [Reim96, S. 81]: es braucht Aktoren, die gewillt sind, Anfangsinvestitionen in die Realisation elektronischer Märkte zu tätigen. Neben diesen eigentlichen Investitionen zum Aufbau eines Marktes müssen damit verbundenen Transaktionskosten, die unter anderem aus der Unsicherheit über den Erfolg des elektronischen Marktes entstehen, berücksichtigt werden. Aus diesem Grund wählen Unternehmen eher eine "wait-and-see"-Strategie, in der Hoffnung, aus den Fehlern und der Erfahrung der frühen Einsteiger zu lernen [Bako91b, S. 297]. Ebenfalls Transaktionskosten verursacht die Unsicherheit bezüglich des Erreichens einer kritischen Masse an Marktteilnehmern, die die Realisierung eines elektronischen Marktes für die "Erbauer" und Teilnehmer rentabel werden lassen (siehe "Netzwerkexternalitäten", Kapitel 3.2.2).

Die technischen Grundlagen sind, wie im Kapitel 3.3 dargestellt, heute weitgehend für die meisten Bereiche elektronischer Märkte geschaffen. Komponenten und Basistechnologien zum Bau komplexer (Markt-) Systeme sind zu vernünftigen Preisen erhältlich. Gleichwohl bedeutet dies nicht, dass die Integration dieser Komponenten zu einem Gesamtsystem problemlos wäre. Standards können zwar in einzelnen Bereichen die technische Integration vereinfachen oder erst ermöglichen, der Einsatz elektronischer Märkte bedeutet jedoch insbesondere auch eine organisatorische "Kopplung einer Vielzahl betrieblicher Informationssysteme der beteiligten Unternehmen" [Kräh94, S. 226]. Diese zwischenbetriebliche Abstimmung liegt teilweise ausserhalb des eigenen Einflussbereiches und bringt verschiedene Probleme auf der organisatorischen Ebene mit sich. Die Folgen davon sind beispielsweise sehr unzuverlässige Kostenschätzungen bei der Entwicklung elektronischer Märkte. Vor diesem Hintergrund investieren Unternehmen kaum in die Entwicklung elektronischer Märkte sondern weichen auf bekanntere Standardlösungen der zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit aus, wie sie heute typischerweise im Bereich hierarchischer EDI-Lösungen zu finden sind.

Auf die Transaktionskosten, die aus der rechtlichen Unsicherheit von Transaktionen über elektronische Märkte herrühren, wurde bereits im Kapitel 3.1.2 eingegangen. Diese rechtlichen Eintrittsbarrieren liegen ausserhalb des (direkten) Einflussbereichs der Akteure auf elektronischen Märkten, sind aber natürlich gegenwärtig ein wesentliches Hindernis bei der breiten Durchsetzung elektronischer Märkte.

4.5.2 Relative Vorteile alternativer Koordinationsformen

In diesem Kapitel sollen Argumente aufgezeigt werden, die Grenzen für elektronische Märkte im "Business-to-Business"-Bereich dort setzen, wo andere Grundmodelle wirtschaftlicher Leistungskoordination zwischen Unternehmen (Kapitel 2.2) vorteilhafter sind. Es handelt sich dabei um grundsätzliche, theoretisch basierte Überlegungen, die aufzeigen sollen, unter welchen Umständen kooperative und hierarchische Koordinationsstrukturen elektronischen Märkten vorzuziehen sind.

Die Rolle der "asset specificity"

Das theoretische Konzept der "asset specificity" bezeichnet den Grad eines Gutes ("asset"), zu welchem dieses für alternative Verwendungszwecke oder von alternativen Benutzern ohne Veränderung verwendet werden kann [Holl94, S. 407]. Je spezifischer ein Produkt oder eine Dienstleistung auf einen ganz bestimmten Verwendungszweck ausgerichtet ist, desto höher ist die "asset specificity". Eine hohe "asset specificity" führt tendenziell zu hierarchischen Koordinationsformen, während bei geringer "asset specificity" der Güter Märkte als geeigneter angesehen werden [Holl94, S. 413; Pico97, S. 109f].

Eine Erklärungen dafür liefert die Betrachtung der Transaktionskosten der verschiedenen Koordinationsformen. Ein Markt wird sich bei sehr spezifischen Gütern nicht durchsetzen können, da es nur ein oder sehr wenige Käufer für ein sehr spezifisches Gut (im Sinne einer "Spezialanfertigung") gibt. Wird jedoch trotzdem versucht, ein Gut mit hoher "asset specificity" über einen Markt zu handeln, so würden für potentielle Käufer sehr hohe Transaktionskosten zur Anpassung des Guts an den jeweiligen Verwendungszweck entstehen. Sind diese Kosten zu hoch, so wird das Gut nicht mehr über den Markt bezogen sondern entweder selbst gefertigt (vertikale Integration) oder dessen Produktion über hierarchische Strukturen in den Fertigungsprozess eingebunden. Ebenfalls hohe Transaktionskosten auf der Anbieterseite würde die für den Handel über einen Markt notwendige, bei einem Gut mit hoher "asset specificity" tendenziell an Komplexität zunehmende Beschreibung verursachen [Rose93, S. 111].

Reduziert werden kann die "asset specificity" von Gütern in erster Linie durch Massnahmen der Standardisierung. Standardisierte Güter lassen sich für vielfältigere Verwendungszwecke einsetzen und reduzieren die mit der Anpassung an den jeweiligen Verwendungszweck anfallenden Transaktionskosten [Klei96a, S. 96]. Somit fördert die Standardisierung von Gütern die Entstehung von elektronischen Märkten für dieses Gut.

Mit Blick auf die im Kapitel 3.2.1 definierten Anforderungen an Produkte kann deshalb hier ergänzt werden, dass Produkte mit einer tiefen "asset specificity" geeigneter sind für einen Handel über elektronische Märkte als solche mit einer hohen "asset specificity" [Malo87, S. 493; Benj95, S. 67]. Bei Gütern mit hoher "asset specificity" ist die Beschaffung über netzwerkartige oder hierarchische Strukturen aus Transaktionskostensicht im allgemeinen günstiger.

Qualität und "adverse selection"

Qualität kann als spezielle Form von "asset specificity" gesehen werden. Qualität gewinnt heute zunehmend an Bedeutung, was sich in der Unternehmenswelt u.a. in Programmen des "Total Quality Managements" oder den Bemühungen um Qualitätszertifikate (z. B. ISO 9000er Reihe) zeigt. Das Bedürfnis nach hohen und beständigen Qualitätsnormen favorisiert eindeutig hierarchische Koordinationsformen, bei denen Lieferanten zur Fertigung eines Endprodukts in den Produktionsprozess eingebunden und somit bezüglich gewünschten Qualitätsanforderungen kontrollierbar werden [Rose93, S. 108].

Der Schwachpunkt bei marktlichen Transaktionen liegt bezüglich Qualitätsanforderungen darin, dass eine bestimmte, verlangte Qualität eines Produkts nicht zugesichert werden kann bzw. vor Abschluss der Markttransaktion nicht bekannt ist. Wird ein Lieferant jedoch durch langfristige Verträge (hierarchisch oder netzwerkartig) in den Produktionsprozess eingebunden, so kann langfristig auf gleichbleibende, bekannte Qualität vertraut werden.

Eine Lösung dieses Problems der Qualitätszusicherung besteht darin, "Meta"-Informationen über die Qualität eines auf einem elektronischen Markt angebotenen Produktes anzubieten. Dabei muss gewährleistet werden, dass diese Qualitätsangaben objektiv und verlässlich sind. Denkbar sind beispielsweise Beurteilungen neutraler Drittparteien anhand von Ratings wie sie im Bereich der Finanzmärkte für Obligationen verwendet werden (z. B. "Standard’s and Poor’s", "Moody’s") . Die Einrichtung und Nutzung solcher unabhängiger "Qualitätszusicherungs-Institutionen" ist jedoch mit hohen Transaktionskosten befrachtet.

Wird die Markttransaktion aufgrund einer falschen Information bezüglich der Qualität getätigt, so liegt das Problem der "adverse selection" vor: eine Kaufentscheidung basiert auf falschen Informationen [Heji96, S. 5]. Auch das Problem der "adverse selection" verlangt nach unabhängigen Instanzen, die verlässliche, neutrale Aussagen über gehandelte Güter machen können.

"Non-contractibles"

Unter "non-contractibles" werden Eigenschaften einer "Business-to-Business"-Beziehung verstanden, die sich nicht über Verträge im weitesten Sinne regeln lassen. Stichworte sind Langfristigkeit und Dauerhaftigkeit von Beziehungen, Bekanntschaften, Stabilität sowie soziale und gesellschaftliche Aspekte. Auch die im vergangenen Abschnitt dargestellte Bedeutung der Qualität kann teilweise als ein "Non-Contractible" angesehen werden.

Viele Unternehmen sind daran interessiert, Beziehungen zu anderen Unternehmen langfristig zu gestalten, um Stabilität in das Unternehmen zu bringen. Im besonderen Masse gilt dies natürlich für "traditionell" organisierte, starre Unternehmen. Hier werden sich flexible Kommunikationsformen über elektronische Märkte nur sehr schwer oder nur in abgegrenzten Bereichen durchsetzen können. Die bestehenden hierarchischen oder netzwerkartigen Kooperationsformen zwischen solchen Unternehmen sind oft auch geprägt durch gegenseitiges Vertrauen und langjährige Kooperation [Holl94, S. 408]. Wettbewerbliche Strukturen, wie sie in einem Markt verkörpert werden, hinterfragen solche oft als äusserst wertvoll angesehenen und auf sozialen Werten aufgebauten Geschäftsbeziehungen und würden als Affront empfunden.

Gesellschaftliche Aspekte

Ebenfalls als "non-contractibles" können allgemeine gesellschaftliche und soziale Aspekte einer zwischenbetrieblichen Beziehung gesehen werden. (Konventionelle) Märkte sind Orte der Begegnung zwischen Menschen und damit sowohl im privaten als auch geschäftlichen Leben traditionell ein wichtiger Bereich zwischenmenschlicher Interaktion. Es kann angenommen werden, dass auch im geschäftlichen Leben nicht rein rational gehandelt wird. Beziehungen und Verflechtungen, persönliche Vorlieben sowie Traditionen bestimmen teilweise auch die zwischenbetriebliche Kommunikation Unter diesem Aspekt werden die Potentiale zur Reduzierung der Transaktionskosten, die durch den Einsatz (anonymer) elektronischer Märkte möglich werden, relativiert. Werden elektronische Märkte nicht als (optionale) Werkzeuge zur Unterstützung des Gütertausches gesehen, sondern als Mittel und Weg zur beziehungslosen, maschinengesteuerten Wirtschaft, in der Menschen von Computern abhängig werden, so ist eine intuitive Abneigung verständlich.

4.5.3 Widerstand der Marktteilnehmer

Grenzen bezüglich des Einsatzes elektronischer Märkte können auch von den Marktteilnehmern selbst gesetzt werden. Diesbezüglich sind speziell zwei Gruppen von Marktteilnehmern zu analysieren: Anbieter mit einer dominierenden Stellung im (herkömmlichen) Markt sowie Zwischenhändler (Intermediäre).

Erstere, "oft alteingesessene Marktteilnehmer", profitieren von ihrer monopolähnlichen, dominierenden Stellung in einem (konventionellen) Markt [Kräh94, S. 243]. Je intransparenter und ineffizienter der von ihnen bediente Markt ist, desto höher können sie ihre Preise (über dem Marktpreis) setzen. Im Falle einer erhöhten Transparenz (durch die Realisation eines elektronischen Marktes) würden sie ihre dominante Stellung verlieren. Ähnlich ist die Situation bei Zwischenhändlern, deren primäre Aufgabe darin liegt, vorhandene Marktintransparenz auszunutzen und ihr spezifisches Wissen um einen Markt an die Marktteilnehmer zu verkaufen [Heij96, S. 6]. Durch die Einführung von transparenten, effizienten elektronischen Märkten verlieren sie quasi ihre Aufgabe und damit ihre Existenzberechtigung.

Sowohl dominierende Anbieter als auch bestimmte Intermediäre können somit mit der Einführung elektronischer Märkte nur verlieren. Eine Lösung bestünde für sie darin, selbst eine aktive Rolle in der Gestaltung elektronischer Märkte einzunehmen und so zumindest teilweise "ihren" Markt kontrollierbar zu halten [Bako91b, S. 299]. Diese aktive Strategie wählte die Firma "Brun Passot", die in der Fallstudie "CitiusNet" (Kapitel 6.2) vorgestellt wird.

Der beschriebene Widerstand der Marktteilnehmer kann unter Anwendung der "Property Rights"-Theorie erklären werden [Pico97, S. 116f]: Der Einsatz von elektronischen Märkten verändert den Wert der Preisinformation, da die Eigentumsrechte ("Property Rights") daran gemindert werden. Dies, weil Preisinformationen auf elektronischen Märkten allgemein verfügbar und praktisch kostenlos zugänglich sind. Preisinformationen nähern sich somit den Eigenschaften eines "öffentlichen Guts" (siehe Kapitel 2.1.3) und werden für Intermediäre wertlos.

Aus diesem Grund sind die obengenannten Marktteilnehmer daran interessiert, Marktintransparenz und damit ihre Eigentumsrechte an Preisinformationen zu erhalten.

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